Hoe consumenten denken

Wat heeft dit Gerald Zaltman hieraan toe te voegen? Zoals in de reeds genoemde boeken draait het hier ook om het onderbewustzijn van de consument. Inmiddels weten we hoe belangrijk dit onderbewuste is voor het gedrag van consumenten; 95% van ons gedrag schijnt aangestuurd te worden vanuit ons onderbewuste, slechts 5% doen we dus bewust. Van het meeste wat we weten, weten we niet eens dat we het weten. Wat voegt 'Hoe consumenten denken' nu toe aan de reeds genoemde literatuur?

Gerald Zaltman gaat er in 'Hoe consumenten denken' op in hoe we door middel van onderzoek de werkelijke gevoelens en gedachten van de klant kunnen achterhalen. Hij stelt letterlijk dat de meeste marktonderzoeken voornamelijk dienen om bestaande conclusies te bevestigen en niet om nieuwe mogelijkheden te achterhalen. Eén van de methodes die de auteur aanreikt, is het gebruikmaken van metaforen. Metaforen helpen om de onderbewuste ervaringen van klanten naar hun bewustzijn te halen en er over te communiceren. De auteur reikt methodes aan om metaforen te ontwikkelen en in te zetten voor onderzoek. Hij besteedt daar veel aandacht aan. Het geheel is rijkelijk voorzien van voorbeelden. Het toepassen is echter niet eenvoudig, maar ik denk dat de methode zeker tot andere en ook betere inzichten zal leiden. Een tweede methode die Zaltman aanreikt, is het gebruik van de zogenaamde constructen. Deze constructen zijn niet de feitelijke gedachten of gedragingen, maar vertegenwoordigen eerder de interpretatie hiervan door de marketeer. Constructen stellen mensen in staat om over specifieke gedachten en gedragingen te praten; ze geven dus grip op deze ongrijpbare verschijnselen. Een belangrijk onderdeel hiervan zijn herinneringen, hier maakt Zaltman ook weer de koppeling met metaforen. Herinneringen kunnen prima verwoord worden door een metafoor. Om herinneringen te creëren, zullen we als marketeers ingrediënten moeten aanbieden die kunnen leiden tot belevenissen die dan weer leiden tot verhalen. Dit klinkt allemaal heel simpel, maar dat is het echter niet. Er komt heel wat bij kijken om over te gaan tot een dergelijke vorm van onderzoek. Het vraagt namelijk ook een andere manier van denken. Een mooi voorbeeld wat dat illustreert: men vroeg aan een aantal klanten wat zij van het merk Mercedes vonden. Op zich een legitieme vraag, lijkt mij. De antwoorden waren duidelijk. Woorden als kwaliteit, goede styling en comfort voerden de boventoon naast een enkele negatieve opmerking. Wanneer echter dezelfde klanten gevraagd werd om te omschrijven wat zij dachten hoe Mercedes over hen dacht, leverde dat een heel ander beeld op. Er waren opmerkingen als: 'ze denken helemaal niets van ons', 'ze denken dat het geld op mijn rug groeit' (een metafoor). Niet leuk te vernemen, maar wel materiaal waarmee je aan de slag kunt. 'Hoe consumenten denken' is mijns inziens een goede aanvulling op eerder genoemde literatuur. Hoewel het lastige kost is voor de doorsnee marketeer, maakt het iedereen wel meer bewust van de noodzaak om er achter te komen wat consumenten werkelijk laat bewegen. Verwacht dus niet dat u na het lezen direct aan de slag kunt. U zult u waarschijnlijk allereerst realiseren dat u eigenlijk (te) weinig weet waarom uw klanten doen wat ze doen.