Bedrijven gebruiken al jarenlang loyaliteitsprogramma’s waarvan de toegevoegde waarde voor klant en bedrijf vaak ter discussie staat. Het lidmaatschapsmodel leek door de toenemende individualisering en de stortvloed aan klantenkaarten zijn beste tijd gehad te hebben, maar is weer helemaal hip.
Succesvolle bedrijven als Netflix, Spotify, Facebook, LinkedIn en Starbucks gebruiken het ‘membershipmodel’ voor het versterken van de klantenbinding. Dat doen ze door een combinatie van gebruiksgemak, een sterke online component, slimme data-analyses en een ‘all you can eat’-lidmaatschap. Dat levert een duidelijke win-win situatie op: de klant is koning en het bedrijf heeft vaste inkomsten. Ook speelt het membershipmodel in op de trend dat mensen niet zo nodig producten hoeven te bezitten, als ze er maar toegang tot hebben. We kopen geen cd’s en dvd’s meer, maar hebben 24/7 toegang tot de beste muziek (Spotify) en de mooiste films (Netflix).
Daarover gaat het boek Het membership model – Wat je van Netflix, Spotify en Starbucks kan leren. Het boek is geschreven door consultant Robbie Kellman Baxter. Ze studeerde aan Harvard en Stanford en was twintig jaar adviseur in Silicon Valley voor bedrijven als Oracle, Netflix, Yahoo en eBay. Baxter beschrijft in haar boek de ins en outs van het membershipmodel en laat zien dat dit model ook offline en door traditionele ledenorganisaties gebruikt kan worden.
Volgens de auteur is er sprake van een membershipmodel als een individu op een constante basis betrokken is bij een organisatie of groep. Leden maken deel uit van een geheel, al dragen ze niet altijd bij aan de ervaring van andere leden. Een organisatie die erin slaagt (via het membershipmodel) relaties op te bouwen met leden – wat dus iets anders is dan klanten – heeft een belangrijk voordeel ten opzichte van concurrenten. Voor de organisatie betekent het meer zekerheid over inkomsten en klantenbinding. Leden krijgen daar herkenning, stabiliteit, gebruiksgemak en sociale contacten voor terug. De auteur maakt daarbij onderscheid tussen lidmaatschap en abonnement. Een lidmaatschap is een levenshouding, een emotie. Een abonnement is niet meer dan een financiële overeenkomst.
Het boek membershipmodel bestaat uit vier delen:
1. Wat je over de membership economie moet weten.
2. Het membershipmodel: strategieën en tactieken.
3. Ledenorganisaties zijn er in alle soorten en maten.
4. Het membershipmodel en transformatie.
Na een introductie over nut en noodzaak van het membershipmodel, volgen in deel twee talloze strategieën, tactieken, praktijkvoorbeelden, checklist en tips. Over het bouwen van wervingstrechters, het belang van supergebruikers, het gebruik van een flexibel prijsmodel, het slim inzetten van ‘gratis’, het werken met een proeftijd tot het belang van een goed ‘onboarding’-proces. Want in de eerste paar maanden van een lidmaatschap is het afbreukrisico het grootst, aldus de auteur. Baxter adviseert dan ook om nieuwe leden direct gebruik te laten maken van het aanbod en vertrouwt te laten worden met het lidmaatschap. Is het gewenste lidmaatschapsgedrag eenmaal ingesleten, dan neemt de kans toe dat het lid na die eerste gewenningsperiode blijft.
Ledenorganisaties zijn er in alle soorten en maten. Daarom gaat de auteur in deel drie dieper in op het membershipmodel voor zes verschillende typen bedrijven/lidmaatschappen: digitale abonnementen, online gemeenschap, loyaliteitsprogramma’s, traditionele ledenbedrijven, kleine bedrijven en adviesbureaus en non-profitorganisaties en professionele (bedrijfs)verenigingen. Het membershipmodel is volgens de auteur dan ook voor iedereen geschikt: van multinational tot zzp. In deel vier geeft de auteur aan hoe je een membershipidee achtereenvolgens kunt uitbouwen naar een start-up en volwassen membershiporganisatie. En hoe je een offline ledenprogramma ombouwt naar een online membershipprogramma.
De auteur laat in korte, praktische hoofdstukken zien wat het membershipmodel inhoudt, hoe je het in jouw bedrijfstak kunt opzetten en welke aspecten daarbij van belang zijn. Ieder hoofdstuk sluit af met de belangrijkste leerpunten en wat je vooral moet onthouden. Hoewel het boek niet echt sprankelt en het lidmaatschapsmodel niet revolutionair nieuw is, kan het boek toch interessant zijn. Vooral voor managers en marketeers die bezig zijn met het heruitvinden van hun traditionele ledenorganisatie, met het zoeken naar nieuwe business- en verdienmodellen of simpelweg op zoek zijn naar nieuwe manieren om de klantenbinding te versterken en meer grip te krijgen op de inkomstenstroom. Lidmaatschappen zijn het nieuwe goud en Het membership model kan je helpen om die goudschat te vinden.
Over Sjors van Leeuwen
Sjors van Leeuwen (Indora Managementadvies) is adviseur, auteur en spreker op het gebied van klantgericht ondernemen, strategie en marketing. Door zijn ervaring is hij goed thuis in vele strategische vraagstukken en het toenemend belang van de ‘de klant’ als onderscheidende factor. Sjors schreef o.a. Wendbare strategie op één A4, Zorgmarketing in de praktijk en CRM in de praktijk.
