Muziekbands doen een moord voor een optreden in De Wereld Draait Door. Ze krijgen in het televisieprogramma precies één minuut om een onuitwisbare indruk achter te laten op de twee miljoen kijkers. Zo zijn al heel wat hits ontstaan. Toen Kyteman’s Hiphop Orkest begin 2009 een uitnodiging kreeg, besloot manager Niels Aalberts nee te zeggen. Hoog spel, want het zou een doorbraak kunnen betekenen. Maar Aalberts vond de tijd nog niet rijp. Er stond een bepalend optreden bij muziekfestival Noorderslag op het programma, tientallen orkestleden moesten vrij nemen van hun werk, de kosten zouden een paar duizend euro bedragen en ze hadden eigenlijk nog niets te verkopen: de cd zou pas eind februari in de winkel liggen. Toen Noorderslag een groot succes bleek, belde het televisieprogramma nogmaals en mocht Aalberts zelf de datum noemen. Dat werd natuurlijk de dag dat het album uitkwam. Als een van de weinige musici mocht Kyteman aanschuiven aan tafel en mocht hij twee liedjes spelen.
Het is een van de aansprekende anekdotes uit Doorbraak!, het boek van Niels Aalberts dat op 15 februari verschijnt. Aalberts was een van de drijvende krachten achter de komeetachtige opkomst van Kyteman in 2009 en 2010. Drie jaar lang had de jonge trompettist (echte naam: Colin Benders) in afzondering gewerkt aan zijn debuut-CD ‘The Hermit Sessions’, toen hij toenadering zocht tot Aalberts. Aalberts, eind dertig, werkte tot 2003 voor Universal en begon daarna voor zichzelf als freelance A&R- en marketingmanager. Het was niet voor het eerst dat hij door een jonge muzikant werd benaderd. Hij dacht ook Kyteman met een paar telefoontjes op weg te kunnen helpen. Maar iets deed hem besluiten om bij het project betrokken te blijven. Kyteman wilde een Hiphop Orkest van 36 man samenstellen, om daarmee te gaan toeren door Nederland. Een even waanzinnig als ambitieus project, in aanmerking genomen dat er op het eerste gezicht geen ‘hitje’ op de plaat stond. Aalberts was op dat moment juist een weblog begonnen, ‘Eerste Hulp bij Plaatopnamen’, waarin hij zijn ideeën over de muziekindustrie deelde. Nu moet ik het laten zien ook, dacht hij. ‘Ik had absoluut niet het idee dat ik betrokken zou raken bij de muzikale zilvervloot’, zegt hij. ‘Het was eigenlijk bedoeld als een gunst aan de persoon die mij met Kyteman in contact bracht.’
In het ‘jongensboek’, met het zwartwitte omslag, beschrijft Aalberts de rollercoaster die hij de twee jaar na die eerste afspraak heeft meegemaakt. ‘Jongensboek’ is een goed gekozen typering: ‘Doorbraak!’ is een meeslepend en ontroerend verhaal, over hoe een jonge, compromisloze muzikant puur op basis van zijn visie iets uitzonderlijks tot stand weet te brengen. Het begon als een mission impossible: platenmaatschappijen zagen er niets in, zaalprogrammeurs waren sceptisch en geld was er al helemaal niet. Kyteman verzamelde de juiste mensen om zich heen – onder wie dus Aalberts – en samen zorgden zij voor een van de meest onwaarschijnlijke succesverhalen in de Nederlandse muziekgeschiedenis.
In het andere deel, met de helblauwe cover (‘Doorbraak!’ is een omdraaiboek), gaat Aalberts in op de marketing: ‘Zero Budget Marketing op Internet’, luidt de ondertitel van het boek en dat is niets te veel gezegd. ‘Met 53,10 euro aan out-of-pocket marketingkosten verkochten we meer dan 60.000 cd’s en 15.000 dvd’s, was elke show uitverkocht en zagen 150.000 enthousiaste mensen in zalen en op festivals en zo’n vijf miljoen tv-kijkers het Orkest optreden’, schrijft Aalberts.
Hoe ze dat voor elkaar kregen? ‘Doorbraak!’ is ook het verhaal van doortastend en gedisciplineerd gebruik van sociale media, van een precisiebombardement met sms’jes (daar ging die 53 euro aan op), van authenticiteit en geloofwaardigheid. En het is ook het verhaal van een industrie die onder invloed van internet een gigantische transformatie heeft ondergaan. Internet heeft de bodem onder de muziekindustrie weggeslagen. Kyteman is niet de enige die met een klein clubje getrouwen de traditionele marktverhoudingen met succes heeft getrotseerd, Caro Emerald heeft het afgelopen jaar hetzelfde gedaan. Het is het verhaal dat Aalberts op zijn weblog steeds heeft herhaald: dankzij internet, en dan met name de sociale media, kunnen muzikanten als doe-het-zelvers opereren. ‘Internet heeft alle verhoudingen op hun kop gezet’, zegt Aalberts. ‘Internet is het vleesgeworden punkrock.’
Fotografie: Diederik Zunneberg
Over Hans van der Klis
Hans van der Klis is freelance journalist. Hij schrijft regelmatig artikelen voor Managementboek.
