De redenering van Reich is duidelijk en snijdt hout. Alles dat de concurrentiepositie ondermijnt, moet worden gemeden. Om de simpele reden dat het de eerste verantwoordelijkheid is om de continuïteit van het bedrijf te garanderen. Het is heel leuk om duurzame materialen te gebruiken, maar als de consument toch kiest voor het goedkopere en weinig duurzame alternatief, is het snel gedaan met de pret.
Om er nu voor te zorgen dat de wereld niet een vrolijke speeltuin voor monomane ondernemers wordt, zegt Reich dat het de taak is van de maatschappij om de spelregels te bepalen. Als wij met zijn allen vinden dat duurzaam prioriteit heeft, dan bepalen we met zijn allen dat er vanaf nu alleen nog maar met bijvoorbeeld duurzame materialen mag worden gewerkt. Voor de ondernemer blijft het spel gelijk, alleen zijn de spelregels aangepast. Voor iedereen! En bij voorkeur op mondiaal niveau.
Met andere woorden: duurzaamheid of maatschappelijk verantwoord (de woorden zeggen het al) is uitsluitend een politiek-maatschappelijke kwestie. Op het moment dat duurzaam de regel is, schakelen bedrijven automatisch over op duurzaam ondernemen. Natuurlijk kan duurzaam op zich ook een concurrentiefactor zijn, maar het gewenste effect vanuit maatschappelijk perspectief wordt zelden bereikt omdat het slechts een van de vele factoren is waarbij de factor prijs toch net even krachtiger is. Veel bedrijven kiezen dan ook snel eieren voor hun geld, of worden daartoe gedwongen, hoe sympathiek ze ook mogen staan tegenover een duurzame koers.
De crux is dat zaken als duurzaam worden opgelegd aan de markt en niet worden onderhandeld met bepaalde al dan niet goedwillende bedrijven. Duurzaam is duurzaam en geen kwestie van handjeklap. Niettemin meent Paul van Seters (hoogleraar globalisering en duurzame ontwikkeling aan de Tias Nimbas Business School) te moeten pleiten (in het NRC van 26 februari) voor een intensieve samenwerking met bedrijven als het gaat om zaken als duurzaam. Creatief kapitalisme noemt hij dat. Wat hij daarbij over het hoofd ziet, is dat bedrijven a priori hun eigen positie voorop stellen, en niet die van de maatschappij als geheel. Ze zullen dus best zaken duurzaam willen aanpakken, zolang het hun concurrentiepositie versterkt. Maar vaker zullen ze de spelregel duurzaam zo uitonderhanden dat het vooral hun concurrentiepositie versterkt.
Of er gebeurt helemaal niets, omdat dat nou net even goed uitkomt. Een mooi voorbeeld is de slepende maar o zo constructieve samenwerking tussen de Amerikaanse overheid en autobranche om te komen tot energiezuinige auto’s. Jaren werd er onderhandeld over haalbare normen en even haalbare tijdhorizonten waarbij het er vooral op leek om niet te komen tot concrete afspraken. Traineren dus. In dit geval bleek de markt overigens even zijn eigen spelregels te maken, want het energiezuinige gat in die markt werd in rap tempo gevuld door hybride en zuinige auto’s van Aziatische makelij. Gelukkig maar, want anders zou men nog steeds bezig zijn met berekeningen achter de komma.
Een recent voorbeeld uit eigen omgeving, de ‘Leaders for Nature’? De groep ‘captains of industry’ die een jaar geleden een klemmend beroep deed op de politiek om toch vooral iets aan het klimaat te doen. Waarschijnlijk niet,want we hebben er sindsdien weinig van vernomen. Maar achter de schermen zijn ze volop bezig. En wel met het veilig stellen van de eigen concurrentiepositie.
Het is een bekend dat bijvoorbeeld Corus geen vervuilingsrechten (het recht om broeikasgassen uit te stoten) hoeft te kopen omdat ze anders de concurrentiestrijd verliezen. Buiten de EU kent men deze manier van ‘belasten’ niet overal. Anders ligt dit voor raffinaderijen. De reden is dat zij hun producten lokaal afleveren, net zoals benzinestations, er wordt dus lokaal geconcurreerd. Deze vervuilingsrechten die raffinaderijen opgelegd krijgen, zijn goed (iets minder slecht eigenlijk) voor het milieu, slecht voor de concurrentiepositie. Nou ja, de winst. Daarom stuurde Jeroen van der Veer maar een brief naar Brussel, en prompt werden ze vrijgesteld van deze heffing.
Jazeker, Jeroen van der Veer van Shell, een van de leden van de groep ‘Leaders for Nature’ die zo hartstochtelijk pleiten om het klimaat serieus te nemen, en de politiek verordonneerde te komen met een mondiale visie op natuur- en klimaatbeleid. ‘Het bedrijfsleven is bezig de klimaatplannen kapot te lobbyen,’ zegt Diederik Samsom in het NRC. Samsom beticht Shell van ‘pure hypocrisie’. Gezonde bedrijfsvoering kun je ook zeggen, want in feite is het nogal naïef om werkelijk te geloven in een vruchtbaar huwelijk tussen politiek en bedrijfsleven wanneer een van de partijen wordt beknot in zijn primair functioneren, dus tegen zo laag mogelijke kosten produceren. ‘Just another example,’ hoor je Reich zeggen.
Vorig jaar had het FD een special onder de titel ‘Duurzaam duurt het langst’. Jazeker, als bedrijven het voor het zeggen hebben. Want wat is hun primaire belang bij duurzaam? Geen, maar als we met zijn allen een duurzame markt opleggen, zien de zaken er opeens heel anders uit. Linksom of rechtsom, voor de resultaten onder de lijn maakt dat weinig uit.
Over Pierre Pieterse
Pierre Pieterse was tot februari 2022 hoofdredacteur van Managementboek Magazine.
