Bovenstaande is zomaar een greep uit de stortvloed aan voorspellingen die de Duitse ‘media futuroloog’ Gerd Leonhard 24 september deed op de vierde editie van het nieuwe media- en nieuwe technologie festival PICNIC. De kern van zijn boodschap: de wereld is niet langer een gecontroleerde omgeving. Sociale netwerken zijn het nieuwe dominante model - of, zoals Leonhard het zegt: ‘We moeten het egosysteem veranderen in een ecosysteem.’
Toekomstvorser Leonhard, die een populair boek schreef over de toekomst van de muziekindustrie, predikt voor eigen parochie. De gemiddelde PICNIC-bezoeker zet geen stap zonder daar via Twitter melding van te maken, en wie tijdens het festival een ouderwetse mobieltje (lees: geen iPhone) uit zijn zak trekt, kan rekenen op meewarige blikken. Dat moet haast wel zorgen voor een vertekend wereldbeeld. De voorspellingen van Leonhard en andere marketing- en nieuwe mediagoeroes op PICNIC verdienen enige nuancering. Misschien dat de ‘brave new world’ iets verder weg is dan sommige PICNIC’ers denken.
Vanilla Ice
Toch valt moeilijk te ontkennen dat sociale media zich razendsnel ontwikkelen. Een succesvolle marketing campagne zonder inzet van sociale media is nauwelijks meer denkbaar. Zo vertelde Jeffrey Hayzlett, de chief marketing officer van Eastman Kodak, dat zijn bedrijf een ‘chief listener’ in dienst heeft die niets anders doet dan bijhouden wat er over Kodak gezegd wordt op Twitter, Facebook, en alle andere sociale netwerken. Zonodig grijpt de afluisterchef in door informatie te geven over Kodak.
Hoofdredacteur Jessica Greenwood van het hippe marketingvakblad ‘Contagious’ somde geroutineerd enkele andere voorbeelden op van vernieuwende (online) marketing, zoals de campagne die het Australische reclamebureau Droga5 maakte voor Virgin Mobile. In een low budget filmpje lieten de reclamemakers jaren negentig-rapper Vanilla Ice zijn excuses aanbieden voor zijn muziek, zijn kleding en zijn kapsel (‘I was young, I was manipulated, I was a puppet.’). Het filmpje werd een enorme hit op het internet. De bijbehorende website, waarop bezoekers konden discussiëren over Vanilla Ice en andere ‘foute’ artiesten, werd door honderdduizenden mensen bezocht. Met een campagne van nog geen negentigduizend euro werden uiteindelijk 22 miljoen mensen bereikt. Zelfs de carrière van Vanilla Ice werd erdoor uit het slop getrokken. Greenwood: ‘Dat is het enige negatieve neveneffect.’ Nog spectaculairder was de actie van Adidas dat fans van de Nieuw Zeelandse rugbyclub All Blacks vroeg om hun naam en een korte aanmoediging te mailen naar het bedrijf. Bijna honderdduizend mensen gaven gehoor aan de oproep. De namen en boodschappen werden vervolgens met behulp van speciaal voor dit doel ontwikkelde nanotechnologie geprint in een enkele draad. Die draad werd verweven in het shirt van All Black-aanvoerder Richie McCaw die daardoor letterlijk werd omgeven door zijn fans.
Stappenteller
De avant garde van de marketing wordt al jaren aangevoerd door Nike dat op PICNIC wordt vertegenwoordigd door Michael Tchao, general manager van het Nike Techlab, de innovatiemotor van de sportgigant. In het Techlab zijn technologische innovatie en marketing moeilijk uit elkaar te houden, vertelt Tchao na afloop van een workshop: ‘Wij zijn altijd op zoek naar manieren om met onze doelgroep in contact te komen. Omdat die doelgroep voornamelijk bestaat uit jongeren die veel actief zijn op het internet en in sociale netwerken, zoeken wij ze daar op.’
Onder leiding van Tchao ging Nike een samenwerking aan met Apple. Het resultaat is Nike Plus, een wereldwijde online ‘loopcommunity’ waar miljoenen mensen aan deelnemen. Nike Plus werkt met een kleine chip in de schoen die meet hoe ver je loopt. Deze gegevens worden naar de iPod Nano (of de nieuwe iPhone of iPod Touch) gestuurd. Bij thuiskomst worden de data via iTunes naar de online community van Nike Plus doorgezet. Dit jaar presenteerde Nike de Nike Plus Active. Het principe is hetzelfde, alleen komt er nu geen chip in de schoen meer aan te pas. De nieuwe Nano 5G werkt zelf als stappenteller.
Met Nike Plus en opvolger Active slaat het bedrijf twee vliegen in een klap, zegt Tchao: ‘We creëren een interactieve relatie met onze klanten. De informatie die we op deze manier krijgen over hun loopgedrag gebruiken bij de ontwikkeling van nieuwe producten. We kunnen zien hoe lang ze rennen, hoe veel, en hoe vaak.’ Tchao heeft het allang niet meer over een doelgroep. Zelf het begrip ‘community’ heeft bij hem afgedaan. Bij Nike gaat het tegenwoordig om een ‘ecosyteem’ waarin klant en producent (eigenlijk ook al achterhaald, Nike ziet zichzelf als ‘experience provider’) elkaar tegenkomen. Zo zijn we weer terug bij Leonhards voorspelling over egosystemen die ecosystemen worden. Misschien is de toekomst dichterbij dan we denken.
