‘Twitter is geen hype’

Het verhaal achter Twitter is één grote aaneenschakeling van machtspelletjes en intriges. Had u enig idee dat u zo'n beerput zou aantreffen?
In eerste instantie niet. Een van de problemen in Silicon Valley is dat de tech-sector een ideaalbeeld van zichzelf schept en het daarbij niet zo nauw neemt met de waarheid. Toen ik aan het boek begon was de consensus dat Jack Dorsey Twitter in zijn eentje had opgericht en in 2008 na een vuil spelletje aan de kant was geschoven. Naarmate ik dieper groef besefte ik dat juist Jack degene was die zijn mede-oprichters het bedrijf uittreiterde. Er waren nog minstens tien andere mensen die vanaf het begin een grote rol speelden. Maar die waren door hem uit het verhaal geschreven.

Het verhaal richt zich uiteindelijk op vier hoofdpersonen. Wie droeg wat bij aan het succes?
Evan Williams, de plattelandsjongen uit Nebraska, was degene die het idee financierde. Ev was al multimiljonair dankzij zijn bloggersplatform Blogger, dat hij voor tientallen miljoenen dollars aan Google had verkocht. Noah Glass, de buurman van Ev, was de drijvende kracht achter het podcasting-bedrijf Odeo, dat zich uiteindelijk zou ontwikkelen tot Twitter. Op een avond lichtelijk zat hij lichtelijk beschonken met zijn vriend Jack Dorsey in een auto te mijmeren over eenzaamheid. Daaruit vloeide het idee voort om om iets te bouwen waarmee je je verbonden kunt blijven voelen met andere mensen, ook al ben je alleen. Jack Dorsey polijstte dat concept door het contactmoment te beperken tot korte, krachtige berichtjes. Biz Stone was het tenslotte geweten van het bedrijf, iemand die vooral aan de klanten en aan hun privacy dacht. Hij is de enige die relatief ongeschonden uit de strijd is gekomen. De andere oprichters zijn rücksichtlos aan de kant gezet, door investeerders, maar vooral door elkaar.

Waar ging het mis?
Ik denk dat de oprichters zich voor een deel hebben hebben laten overrompelen door het succes. Ze wisten dat ze iets interessants in handen hadden, maar konden zich in hun stoutste dromen niet voorstellen dat het zo groot zou worden. Daarnaast was er een verschil van inzicht over wat Twitter nu eigenlijk precies is. Jack dacht dat het een platform was om over jezelf te praten, Ev zag het juist als een manier om te leren wat andere mensen aan het doen zijn. Daardoor nam de naijver alleen maar toe.

Hoe uitzonderlijk is de ontstaansgeschiedenis van Twitter?
Het verhaal achter Twitter is eigenlijk heel typerend. De meeste internet-startups doen maar wat, en als dat mislukt pakken de oprichters een biertje en gaan ze als goede vrienden uit elkaar. Maar als een bedrijf tegen alle verwachtingen in succesvol wordt, is er vaak één persoon die de baas wil spelen en alle glorie naar zich toe wil trekken. Twitter is een spectaculair voorbeeld, maar dit soort machtspelletjes zijn schering en inslag in Silicon Valley. Het gebeurde met Snapchat, met Wikipedia, met Facebook, zelfs met Apple.

Toch lijkt het onwaarschijnlijk dat zo'n slangenkuil uiteindelijk zo’n groot bedrijf is geworden.
Het was juist de chaos die de basis vormde voor het succes. Als Twitter een normaal functionerend bedrijf was geweest met een gedegen ondernemingsplan, dan had het waarschijnlijk al in een vroeg stadium naar manieren gezocht om geld te verdienen. De early adopters zouden daardoor al snel zijn afgehaakt. Maar omdat er geen duidelijke visie was konden de gebruikers de site min of meer overnemen en naar hun eigen voorkeuren omvormen. Het idee om een hashtag-symbool te gebruiken kwam bijvoorbeeld niet van de oprichters, maar van de fans van het eerste uur.

Twitter heeft bij de beursgang in november maar liefst 1,8 miljard opgehaald. Sceptici wijzen echter op de prestaties van Facebook, die sinds de beursgang alleen maar zijn tegengevallen. Is Twitter een hype?
Ik denk het niet. Twitter is een inmiddels een volwassen bedrijf geworden. De cultuur is een stuk harmonieuzer, er is een afdeling personeelszaken, en er staan ervaren zakenmensen aan het roer die weten hoe ze taken moeten delegeren. De koers van Twitter is sinds de beursgang meer dan verdubbeld, terwijl die van Facebook bijna is gehalveerd. Het klopt dat Wall Street inmiddels vraagtekens zet bij hoe het bedrijf zijn omzet denkt te laten groeien. Maar dat neemt niet weg dat Twitter inmiddels al honderden miljoenen dollars per jaar aan advertenties binnensleept. De reden dat de winstmarges relatief laag zijn komt omdat Twitter ervoor kiest om dat geld weer in zichzelf te investeren.

Is er inmiddels al consensus over wat Twitter nu precies is?
Nee. Dick Costolo, de man die het bedrijf tegenwoordig leidt, beschouwt Twitter als een conversatiemiddel, wat weer nét iets anders is dan wat Ev en Jack voor ogen stond. Maar dat is juist wat Twitter zo mooi maakt: het kan elke vorm aannemen, en is daarmee aantrekkelijk voor allerlei soorten gebruikers.

Zijn er nog lessen te leren uit deze geschiedenis?
Richt geen bedrijf op met vrienden, want uiteindelijk zul je moeilijke beslissingen moeten nemen waarbij altijd iemand het onderspit delft. En doe je dat toch, besef dan dat je geen vrienden meer bent, maar zakenpartners. Daarnaast is er in een succesvol bedrijf geen enkele reden om alle eer voor jezelf op te eisen. Er is voldoende roem en rijkdom voor iedereen.

Het boek leest als een roman. Heeft Hollywood al gebeld?
Ja! De rechten zijn inmiddels verkocht aan Lionsgate, die er een televisieserie van gaat maken. Het mooie aan dit verhaal is dat de oprichters zelf hun hele leven hebben gedeeld via Twitter en andere sociale media. Daardoor was het mogelijk om tot in detail te reconstrueren waar ze waren, wat ze droegen, wat ze aten, en met wie ze omgingen. Dat maakt het extra levendig.