‘De sociale media fungeerden als vliegwiel’

Nooit gedacht dat een hiphoporkest een marketingmanager nodig had.

Ik vind het ook moeilijk om mijzelf als marketingmanager te typeren. Maar toen het project vaste vorm kreeg, kwam het daar toch op neer. Ik heb mij ook wel voorgesteld als blogger, maar daar verdien ik eigenlijk niets mee. De opdrachten waar ik mijn hypotheek mee betaal, komen daar wel uit voort, maar bevinden zich toch op het snijvlak van de begeleiding en marketing van muziekbandjes. Voor de goede verstaander wordt het bij lezing van Doorbraak! wel duidelijk dat mijn idee over marketing gedurende dit project fundamenteel veranderd is.

Wat was er eerst? Het idee om een boek over je belevenissen met Kyteman te schrijven of over wat je in die periode hebt geleerd?

Toen we er middenin zaten, zeiden wij tegen elkaar dat het zo’n mooie belevenis was dat we het zouden moeten opschrijven. Net een jongensboek. In diezelfde periode ben ik mijn blog begonnen, Eerste Hulp bij Plaatopnamen, waar ik heel graag iets fysieks van wilde maken, een kerstkaart of zoiets. Nadat ik in september 2009 werd benaderd door een uitgeverij, werd het een boek. En toen kwam de titel, Doorbraak!, die zowel op Kyteman sloeg als op de veranderingen in de marketing. Dan is de logische vraag: waarom die twee niet in één band? De twee verhalen aan elkaar lijmen vond ik nog het moeilijkst, zodat wij er een omdraaiboek van hebben gemaakt: de ene kant het jongensboek, de andere kant het marketingboek.

Op welk moment besefte je dat je met iets bezig was wat je aan je kleinkinderen kon vertellen?

Gevoelsmatig was dat tijdens een van de laatste repetities in Tivoli De Helling in Utrecht, vlak voor het eerste optreden. De plaat was klaar in mei. Die zomer ben ik bij iedere platenmaatschappij langs geweest, maar de reacties waren lauw. Ik probeerde het grote plaatje te schetsen, uit te leggen waar Kyteman mee bezig was. ‘Kan hij niet meer van die liedjes zoals ‘Sorry’ schrijven’, vroegen ze. Ik hoorde de zilvervloot ook nog niet binnenvaren. Maar tijdens die repetitie ontdekte ik dat het iets heel bijzonders was. Het bleef een onmogelijk project, met de 36 mensen die hij op het podium wilde hebben, maar vanaf dat moment wist ik dat het ook een heel tof project was.

Je hebt dus aanvankelijk wel de traditionele route langs de platenmaatschappijen gevolgd.

Ja, terwijl ik op mijn blog schreef dat muzikanten het ook zelf kunnen doen: een plaat maken, luisteraars vinden. Maar dat deed ik om de zaken wat scherper aan te zetten. In werkelijkheid is er natuurlijk sprake van een evolutie in plaats van een revolutie. Ik ben ook niet anti-platenmaatschappij of anti-tussenhandel.

Verwijzend naar de authenticiteit zet je de oorspronkelijke, compromisloze kunstenaar Kyteman af tegen shows als Idols en dergelijke. Kunnen Kyteman en Ben Saunders niet naast elkaar bestaan?

Niet lang geleden heb ik nog iets geschreven naar aanleiding van een opmerking van John de Mol, die iets zei over ‘onze ambitie met Ben…’ Het maakt mij niet uit waar je je geld mee wilt verdienen, maar ga niet zeggen dat het om muziek gaat. The Voice of Holland is televisie. Dat geldt net zo hard voor Matthijs van Nieuwkerk. Wij hebben veel te danken aan Kytemans optreden in De Wereld Draait Door. Maar we stonden daar niet omdat Matthijs ons zo goed vond, maar omdat hij goede televisie wil maken. Onze doelstellingen kwamen voor één minuut overeen. Misschien vindt hij Kyteman wel goed, maar daar gaat het niet om. Het gaat erom dat je totaal gelooft in wat je doet. In het boek schrijf ik dat het verstandig is om je speelterrein af te bakenen en te proberen de beste te worden in wat je doet. De beste band van Nederland zul je misschien niet worden, de beste van Utrecht misschien wel. Streef daar dan naar en zorg wel dat je er alles aan doet.

De out-of-pocket-marketingkosten voor Kyteman bedroegen 53,10 euro, voor de rest heb je vertrouwd op de kracht van sociale media. Waarin ligt hun betekenis?

Ik werd na mijn ontslag bij Universal nog steeds regelmatig benaderd door bandjes of ik ze niet op weg kon helpen. Toen ben ik mijn kennis gaan delen op mijn blog. Ik kon toch geen factuur meer sturen, dus besloot ik voluit te gaan. Er ontstond een waanzinnige dynamiek. Toen ik ook nog eens Twitter ging gebruiken, leek het helemaal alsof ik er een buitenboordmotor aangehangen had.

Datzelfde gebeurde bij Kyteman. De sociale media fungeerden als vliegwiel. Eén van de mensen met wie ik werkte, vond eigenlijk dat ik te veel moeite nam om 150 tot 200 mensen de juiste link naar een optreden op de website 3voor12.nl door te sturen. Maar ik geloof daar heilig in. Die mensen maken deel uit van ons succes. Wanneer je sociale media goed gebruikt, gaan mensen jou ondersteunen. Iedereen kan muziek op torrent-sites vinden en toch hebben we meer dan 60.000 cd’s verkocht. Dat komt doordat wij de gunfactor gemaximaliseerd hebben.

Wat heb je eigenlijk van Kyteman zelf geleerd?

Ik heb bewondering voor dat concessieloze. Uiteindelijk ligt dat ook aan de basis van mijn besluit om ermee te stoppen, in januari 2010. Iedereen kon zich concentreren op datgene waar hij goed in was, er waren totaal geen conflicten. Daar ben ik als freelancer aan gewend geraakt. Ik wil vrijheid van werken, op een manier die ik goed vindt. Na het jaar met het Hiphop Orkest trok hij de organisatie wat meer naar zich toe en had ik het minder gemakkelijk op mijn manier kunnen doen. Dus ben ik gestopt. De volgende dag heb ik de uitgeverij gebeld om te beginnen aan het boek.·