Het economisch belang van een langlopende, duurzame reclamecampagne is voor adverteerder en reclamebureau even groot. Toch lukt het zelden een campagne langer dan 5 jaar vol te houden. De redenen voor het vroegtijdig stoppen van campagnes kunnen er veel zijn. De enige echte legitieme reden om een campagne te stoppen is omdat hij niet werkt, of niet meer werkt. Maar zo simpel zit het in de reclame niet. Er zijn veel factoren die ervoor kunnen zorgen dat een reclamecampagne vroegtijdig het loodje legt. Het verloop van de Peijnenburg-campagne laat dat zien.
De Peijnenburg-campagne gaat nu zijn zevende jaar in, maar bungelde af te toe aan een zijden draadje. 'Happen naar Peijnenburg' laat niet alleen het ontstaan en het verloop van de campagne zien, maar vooral de gevaren die de campagne bedreigden. Het beschrijft de vaak lange weg die adverteerder en bureau afleggen voordat ze met een eerste reclame-uiting naar buiten kunnen komen.
Uit de cijfers blijkt dat de gezamenlijke strijd om de campagne ondanks enkele flinke tegenslagen in de lucht te houden, heeft gewerkt en tot op de dag van vandaag nog steeds werkt.
Een belangrijk instrument dat Bart Kuiper hanteert, is het richtingenplan. Dit plan laat geen creatief werk zien. Het is de fase vóór het creatieve concept. Het verbreedt de scope en voorkomt dat je je te snel vastbijt in een idee. Het filtert naar de communicatieve richting die zich het meest onderscheidt, passend is bij product en merk en de meeste kans biedt op continuïteit. Daarnaast is het een tactisch wapen tegen de presentaties van andere bureaus in een competitie.
'Happen naar Peijnenburg' biedt 6 jaar praktijkervaring over campagnevoeren in één boek. Een must read voor strategen, creatieven, marketeers en directeuren marketingcommunicatie die een campagne gaan opzetten en valkuilen willen ontwijken. Daarnaast is het complete casebeschrijving die studenten haarfijn inzicht geeft hoe het er nu echt aan toe gaat bij een reclamecampagne.
