Een gezonde blik naar buiten

De gereguleerde marktwerking waarin ziekenhuizen in het hedendaagse nieuwe zorgstelsel terecht zijn gekomen, combineert de oude, sterk geïnstitutionaliseerde omgeving met de marktomgeving. Hoe competitiever de omgeving van een organisatie is, hoe groter de noodzaak voor een organisatie is om het marketingconcept toe te passen.

Marktoriëntatie wordt beschouwd als de belichaming van marketing. Marktoriëntatie is een langetermijnstrategie waarbij een organisatie zich richt op de huidige en potentiële behoeften van haar klanten en het gedrag van concurrenten.
Marktoriëntatie bestaat uit informatie verzamelen en verspreiden en naar aanleiding daarvan actie ondernemen.

In 'Een gezonde blik naar buiten' wordt marktoriëntatie voor algemene ziekenhuizen in Nederland geoperationaliseerd. Er is een instrument ontwikkeld om deze marktoriëntatie te kunnen meten. De auteur concludeert dat marktoriëntatie voor ziekenhuizen bestaat uit een oriëntatie op patiënten, huisartsen, zorgverzekeraars, derdelijn en concurrenten.
Naast een oriëntatie op de markt moeten ziekenhuizen - gegeven het hybride karakter - zich ook oriënteren op regulerende instituties, zoals de overheid.

Beschreven wordt welke factoren de mate van marktoriëntatie kunnen beïnvloeden en op welke ondernemingsresultaten marktoriëntatie van invloed is, gegeven de kenmerken van het zorgstelsel.

Het boek geeft ziekenhuizen handvatten waaronder nieuwe modellen en meetinstrumenten om marktgeoriënteerd te werken.