Moment Marketing is geschreven door Michiel Vanderheyden, zaakvoerder van het Belgische Goosebumps Events en Arena Events. Een auteur die met zijn ‘poten in de modder’ staat en vanuit zijn ervaring als eventorganisator een model introduceert om, zoals de auteur schrijft, ‘je evenementiele communicatie in lijn te brengen met je merk-DNA, je missie en visie en je targets’. Om dat voor elkaar te krijgen moeten events volgens de auteur meer zijn dan alleen ‘beleving’. Of het nu evenementen zijn voor zakelijke klanten of het grote publiek. Ze moeten ‘beklijven’, de boodschap ‘zinderend’ overbrengen en de relatie met je doelpubliek verdiepen en duurzaam maken. De grote vraag is dan, hoe doe je dat? Hoe bouw je een evenement dat blijft kleven in het geheugen? Hoe word je met behulp van ‘moment marketing’ deel van het verhaal van je klant en breng je mensen in het ‘moment’? Niet voor niets dat de subtitel van het boek luidt: van event naar memorabel moment.
De auteur beschrijft zijn visie en aanpak in drie delen. Het eerste deel heet ‘Wat is het speelveld’ en bestaat uit 23 korte paragrafen. De auteur gaat dieper in op wat ervaringen en herinneringen nu precies zijn en hoe ze tot stand komen in het brein van jouw doelgroep. Want, zo schrijft de auteur, events vormen bij uitstek het middel om een merk met een betekenis te laden en te laten vertalen in persoonlijke subjectieve sensaties, emoties en gedachten (ervaringen). Dus komen we onderwerpen tegen als de werking van ons brein, het prikkelen van zintuigen, het belang van intuïtie (mensen kunnen slecht inschatten in wat hen gelukkig maakt), het belang van het juiste moment, het creëren en beïnvloeden van verwachtingen (in het brein van je doelgroep), samensmelting van vorm en inhoud en de peak-and-rule. Deel twee van het boek heet ‘Zoeken naar eventcriteria’ en beschrijft in 20 korte paragrafen wat er nodig is voor een ‘magic moment’ en wat de belangrijkste criteria zijn voor een succesvol event. Hier passeren onderwerpen de revue als het merk, het DNA van de organisatie, de ervaringen voor, tijdens en na het event (customer journey), het verpersoonlijken en testen van het event en thema’s als spelen, vieren en het creëren van het wij-gevoel.
Het derde en laatste deel bestaat uit 9 korte paragrafen en is gewijd aan het model voor een memorabel moment. Dit model is gebaseerd op het boek The Power of Moments van Dan en Chip Heath. Daarin beschrijven de twee broers vier kenmerken die volgens hen een moment beklijvend, memorabel en dus wezenlijk maken: lift (overstijgt alledaagse), inzicht (gebaseerd op wat de deelnemer echt bezig houdt), trots (presenteert jou op je best) en verbondenheid (verdiept de relatie met je deelnemer). De auteur borduurt hier in zijn boek op voort en onderscheidt daarbij drie soorten events, drie niveaus waarop je een event kunt organiseren. Namelijk het solide event (informatief), de happy experience (beleving) en het memorabel moment (zelfexpressie). Het zijn verschillende events die de auteur kort beschrijft, elkaar goed aanvullen en die je wisselend kunt inzetten. In dit laatste deel stipt de auteur ook globaal de vertaling naar de praktijk aan. Met enkele tactieken zoals afwisseling in het programma (reliëf), gebruik rituelen, de kracht van herhaling, digitale tools en nudging. Ook vind je hier een paar korte praktijkvoorbeelden van happy experiences en memorabele ervaringen.
Moment Marketing is een mooi vormgegeven boek dat prettig leest. Voor mijn gevoel ligt de kracht van het boek vooral in de eerste twee delen en gaat het boek naar het einde toe toch wat uit als de bekende nachtkaars. Geen lezerspiek op het einde. De auteur maakt goed duidelijk dat er voor een begeesterend event meer nodig is dan alleen een leuk bedacht marketingverhaal. En dat het zeker niet helpt om jouw (jaarlijkse) event als een routineklus of verplicht nummer af te handelen. Verwacht geen schema’s, tabellen en checklists die je in veel boeken over eventmarketing tegenkomt. Het boek leest eerder als een visie en oproep om events bewuster en meer doordacht te organiseren, dan een concreet stappenplan. Door het boek heen vind je wel een groot aantal inzichten, adviezen en tips. En diverse spreuken en stellingen die een samen een mooie checklist vormen, zoals: ‘Een moment dat er toe doet, is een moment dat verandering meebrengt die er toe doet.’, ‘De dingen spannend maken, helpt’, ‘Een hoogtepunt op het einde geeft ons een positiever gevoel over wat daarvoor kwam.’ en ‘Het is de herinnering die de waarde van iets bepaalt.’ De auteur sluit Moment Marketing af met drie to-do-kernboodschappen: (1) evenementen bevatten heel veel rijkdom, (2) the future is (also) analogue en (3) moment marketing is de volgende stap. Waarvan akte.
Over Sjors van Leeuwen
Sjors van Leeuwen (Indora Managementadvies) is adviseur, auteur en spreker op het gebied van klantgericht ondernemen, strategie en marketing. Door zijn ervaring is hij goed thuis in vele strategische vraagstukken en het toenemend belang van de ‘de klant’ als onderscheidende factor. Sjors schreef o.a. Wendbare strategie op één A4, Zorgmarketing in de praktijk en CRM in de praktijk.
