Frans Visser is reclameondernemer en winnaar van meerdere reclameprijzen. Als mede-eigenaar van een reclamebureau moest hij regelmatig met medewerkers en klanten de discussie aangaan over de prijsstelling van zijn producten en diensten. Want wat vraag je voor een reclamespot of een pakkende slogan en waarom moet een kleine logo-aanpassing soms duizenden euro’s kosten? Visser zag dat andere ondernemers ook worstelden met het onderwerp ‘prijs’ en besloot hierover een boek te schrijven. De auteur dook in de literatuur en zette de belangrijkste prijsinzichten op een rij.
Als je het rendement wilt verhogen heb je grofweg drie mogelijkheden. De kosten verlagen, de omzet verhogen of de prijzen verhogen. De snelste weg naar meer winst is misschien wel het verhogen van de prijs. De prijs is namelijk het enige marketinginstrument dat direct geld opbrengt. In het bedrijfsleven hanteert men vaak de volgende vuistregel: een één procent hogere prijs leidt, bij een gelijkblijvende verkoop (afzet), tot een tien procent hogere winst. Zie daar de belangrijkste reden waarom prijs uw volle aandacht verdient, aldus de auteur. Hij spreekt over het kiezen van de ‘optimale prijs’; de prijs die voor de hoogste winst zorgt in de specifieke context van het bedrijf, de markt en het product. Het maakt namelijk nogal een verschil of u een prijs moet vaststellen voor een bestaand of gloednieuw product, voor een bestaande of nieuwe markt en of u bijvoorbeeld een van de vele concurrenten bent of een pure monopolist.
Het boek beschrijft diverse prijstactieken en geeft de nodige consumenten- en psychologische inzichten, praktijkvoorbeelden, handvatten, tips en trucs. In een handzaam, compact en niet te dik boek. Goed onderbouwd en aan de hand van onderwerpen als prijswaardebepaling, prijselasticiteit, prijsdifferentie, prijsdiscriminatie, afroomstrategie, penetratiestrategie, dynamic pricing en salespromotion. Ook kijkt de auteur naar wat we kunnen leren van het prijsbeleid van bedrijven als Hema (Hollandse Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam), Ryanair (budgetprijs), Apple (premiumprijs), Albert Heijn (meerdere prijsniveaus), iStockPhoto (credits), Amazon (dynamic pricing), software- en mediabedrijven (freemium) en dienstverleners (strippenkaart).
Maar prijs is een raar ding, het heeft namelijk alles te maken met de manier waarop ons brein werkt. Want waarom verkoopt een product van 39 euro beter dan hetzelfde product voor 35 euro? En waarom verkopen producten met de magische ‘9’ in de prijs beter dan producten die dat niet hebben? En waarom verkopen producten met ‘korte’ prijzen beter dan diezelfde producten met een ‘lange’ prijs? En wat is de rol van schaarste, de kracht van een goed ‘verhaal’ en hoe kunt u profiteren van het anker- en compromiseffect? Allemaal vragen waarop u in dit boek het antwoord leest.
Altijd prijs is zo’n boek dat niet wereldschokkend nieuw of inspirerend is, maar dat je als ondernemer, marketeer en verkoper gewoon gelezen moet hebben. Want de prijs van je product of dienst, is belangrijker dan je vaak denkt. Vandaar ook het dringende advies van de auteur om te stoppen met het geven van kortingen, ‘want waarom zou je winst weggeven?’.
Resteert de vraag waarom de uitgever heeft gekozen voor een boekverkoopprijs van € 20 in plaats van € 19,95? Ik zou het nu moeten weten, weet u het?
Over Sjors van Leeuwen
Sjors van Leeuwen (Indora Managementadvies) is adviseur, auteur en spreker op het gebied van klantgericht ondernemen, strategie en marketing. Door zijn ervaring is hij goed thuis in vele strategische vraagstukken en het toenemend belang van de ‘de klant’ als onderscheidende factor. Sjors schreef o.a. Wendbare strategie op één A4, Zorgmarketing in de praktijk en CRM in de praktijk.
