Is er onder deze omstandigheden nog een stimulans om überhaupt iets te creëren? Alleen als de artistieke wereld het internet gaat beschouwen als een kans, aldus de Britse adviseur Nicholas Lovell in De Curve. Het antwoord ligt besloten in variabele prijsbepaling. Net zoals het internet het mogelijk maakt om één-op-één relaties met consumenten te vormen, kan het ook helpen om prijzen op maat te bepalen. De waarde van een digitaal product verschilt namelijk per gebruiker. Waar sommige consumenten internetcontent alleen interessant vinden als het gratis is, zal een ander bereid zijn om er veel geld voor te betalen.
Neem de wereld van online gaming, een industrie waar Lovell zelf uit afkomstig is. Een bedrijf als de Duitse spelontwikkelaar Bigpoint heeft maar liefst 130 miljoen onbetalende gebruikers, maar verdient tachtig procent van de omzet aan de 23.000 fans die hun games jaarlijks voor gemiddeld 2000 euro per persoon willen upgraden. Op die manier is de klantenkring van bijna elk bedrijf in de creatieve sector een spectrum met aan de ene kant de freeloader waar niets aan te verdienen valt, en aan de andere de superfan die tot het uiterste wil gaan.
Een goed begrip van deze marktdynamiek kan ook conventionele ondernemingen van dienst zijn. Lovell beschrijft hoe de Amerikaanse zwembadinstallateur River Pools and Spas de curve gebruikt als marketingstrategie. Eigenaar Marcus Sheridan lokt zijn klanten met twee contra-intuïtieve (en gratis) blogberichten. In het ene somt hij vijf redenen op waarom mensen zijn zwembaden níet zouden moeten laten installeren. In het andere geeft hij een complete lijst van zijn belangrijkste concurrenten. Door zich zo kwetsbaar en eerlijk op te stellen, bouwde Sheridan zoveel goodwill op dat maar liefst tachtig procent van de nieuwe bezoekers op zijn website ook daadwerkelijk klant werd.
Lovell schetst hiermee een toekomst waarbij succes niet alleen afhangt van creatief talent, maar ook van het vermogen om te verkopen en digitaal te marketen. Deze boodschap is op zich niet nieuw: kunst en commercie staan al sinds mensenheugenis op gespannen voet.
Daarnaast schenkt het boek geen aandacht aan het toegenomen besef dat persoonlijke data net als intellectueel eigendom niet of nauwelijks te beschermen zijn. Gratis gaat vaak hand in hand met een gebrek aan privacy, zoals het afluisterschandaal van de NSA maar al te duidelijk heeft laten zien.
De recente opheffing van netneutraliteit in de Verenigde Staten komt evenmin ter orde. Hiermee krijgen kabelmaatschappijen voortaan het recht om naar eigen inzicht te bepalen welke websites ze aan hun klanten doorgeven, wat de weg vrijmaakt voor het heffen van een internetbelasting. Creatieve geesten die zo'n tol niet kunnen (of willen) betalen, kunnen daarvan de dupe worden. Met dergelijke ontwikkelingen lijkt de discussie rondom gratis nog maar net begonnen.
Over Jeroen Ansink
Jeroen Ansink is journalist in New York. Hij schrijft en schreef onder meer voor HP/De Tijd, Elsevier Weekly Magazine en Fortune.com. Voor Managementboek schrijft hij interviews. Ansink voltooide een vrij doctoraal in de Letteren aan de Radboud Universiteit in Nijmegen en behaalde het certificaat Business Journalism aan de Wharton Business School aan de Universiteit van Pennsylvania.
