Strategie

Manning is een zelfstandig gevestigd consultant die onder meer bij Coca Cola en McCann-Erickson heeft gewerkt. Hij combineert zijn ervaringen met een praktische kijk op bedrijfsvoering tot een interessante en vooral praktijkgerichte visie op strategisch management. In drie hoofdstukken en een conclusie brengt hij strategie terug tot de basis: door gebruik te maken van relevante informatie snel tot de juiste beslissingen komen. De informatie wordt verkregen door antwoord te geven op 20 essentiële vragen verdeeld over vijf groepen: 1. Waarom bestaan we - wat is ons doel? 2. Hoe verdienen we geld - wat is ons bedrijfsrecept? 3. Wat voor soort organisatie willen we zijn - wat is onze aard? 4. Wat moeten we doen en hoe krijgen we dingen gedaan? - doelen, prioriteten en acties 5. Hoe krijgen we steun van onze belanghebbenden? - strategische communicatie Centraal staat communicatie: goed luisteren naar je klanten zodat je weet wat zij willen. Vervolgens moet het management keuzes maken (make choices, welke markten en klanten wil je bedienen). Je hoeft niet alles te kunnen of weten, maar je moet íets bijzonder goed kunnen en je hiermee onderscheiden van de andere partijen in de markt. De keuzes/visie moet het management uitdragen en de belanghebbenden (zoals leveranciers, ondersteuners, beïnvloeders) en het personeel ermee inspireren en motiveren (winning votes), zodat ze achter de ideeën staan en ze helpen realiseren. De meeste ondernemingen falen namelijk niet omdat hun ideeën niet deugen, maar omdat ze de ideeën niet om kunnen zetten in aktie. De implementatie laat vaak te wensen over. Daarom benadrukt Manning tenslotte dat de organisatie zo moet worden ingericht dat effectief kan worden geconcurreerd en snel kan worden gereageerd op veranderingen in de omgeving (building capacity). Manning onderscheidt hierbij een aantal essentiële randvoorwaarden: 1. Groei. Omdat het medewerkers inspireert, klanten imponeert, investeerders tevreden houdt en het voortbestaan van de onderneming helpt garanderen 2. Tevreden aandeelhouders. Een onderneming die gesteund wordt door de aandeelhouders kan de toekomst aan; lopen de investeerders weg, komt het voortbestaan van de onderneming in gevaar 3. Medewerkers met lef. Als een bedrijf bij de winnaars wil horen, moeten de medewerkers kansen durven aangrijpen om waarde voor de onderneming te genereren en kosten te besparen, zij moeten zelfstandig beslissingen kunnen nemen en zichzelf kunnen sturen. Een medewerker moet weten wat hij moet doen (taak), waarom (context), hoe (methode), hoe goed (standaard) en hoe goed het wordt gedaan (resultaat). Manning beschouwt strategie als een veranderproces. Hij benadrukt dat het denken van medewerkers meeverandert als hun gedrag verandert. Zij moeten dus worden uitgedaagd andere dingen te gaan doen, anders te handelen. Zo ontdekken zij dat "de manier waarop wij hier dingen doen" niet de enig zaligmakende is. Uiteindelijk resulteert dit in een ander bedrijfscultuur en grotere resultaten voor de onderneming. Heel hoofdstuk 3 is gewijd aan een stappenplan hoe te komen tot een succesvolle strategie. Manning spiegelt dit voor als een proces van vragenstellen. De 20 essentiële vragen komen uitgebreid aan de orde met de aansporing de antwoorden zeker te weten en te onderbouwen, niet zo maar te gokken. Uiteindelijk is strategie, wat Manning betreft, terug te brengen tot een eenvoudige wiskundige formule: informatie + fantasie + inspiratie + actie = resultaten In deze formule komt nadrukkelijk de combinatie van denken (strategieformulering) en doen (de implementatie/actie) tot uitdrukking, als voorwaarde voor succes. Dit is een van de meeste interessante aspecten van het boekje. Maar zoals bij alles: denken en doen zijn twee. Manning's boekje geeft een interessant perspectief op een ideaal situatie, maar helaas weinig praktische handreikingen om tot goede antwoorden op de kernvragen te komen. Het gaat daarom te ver om te zeggen dat je na dit boek nooit meer iets anders zou hoeven lezen over strategie. Het boek is wel een uitermate leuk boekje om een MBA cursus strategie mee te starten. Het prikkelt MBA-studenten om na te denken over de positionering van de eigen onderneming en de corporate communication. Daarmee gaat Mannings beginstelling in elk geval voor de helft op.