Het is vanaf het begin wel boeiend, maar 'Nextopedia' heeft een wat lange aanloop. Ik moet zeggen dat ik pas op de helft de werkelijke waarde van het boek begon te ervaren. De auteur heeft ondervonden dat de verwachtingen die we hebben een enorm positieve werking kunnen hebben. Het managen van die verwachtingen kan enorm veel geld opleveren. Dahléns stelling is dat voorwerpen tijdelijk zijn en verwachtingen eeuwig. Dit laatste valt wel mee, want een verwachting zal toch een keer waargemaakt moeten worden. Alhoewel de verwachting dat er leven na de dood is toch wel als eeuwig overkomt. Marketingtechnisch is het een interessant gegeven.
De auteur noemt de hypevorming omtrent nieuwe producten, film en muziek als voorbeeld. Apple ziet hij als een meester in deze techniek. De introductie van de iPhone wordt als paradepaardje bestempeld. De verwachtingen omtrent dit product werden zo goed gemanaged dat de marktvraag bleef groeien zonder dat er een product was. Die enorme behoefte en daarmee de toegevoegde waarde neemt af zodra het product ook daadwerkelijk beschikbaar is. Verwachtingen hebben een duidelijke toegevoegde waarde. Zolang we het product verwachten, vinden we het van onschatbare waarde, als we het onder ogen krijgen zijn we er minder van ondersteboven. Neem de aanschaf van een auto, nieuw huis of boot.
De euforie is groot voor de levering, daarna zwakt het langzaam af. Marketing creëert de verwachtingen van wat de organisatie morgen gaat doen en die verwachtingen zijn belangrijker dan wat de organisatie eerder heeft gedaan. Zaak is wel dat verwachtingen waargemaakt worden. De focus ligt dus meer in de toekomst dan in het verleden. Een mooi citaat wil ik je niet onthouden; 'Je bent nooit beter dan je volgende presentatie'. De auteur legt een link naar de productlifecycle, wij marketeers zijn gericht op de volgende fase in deze cyclus, terwijl de belangrijkste fase eigenlijk voor de cyclus zit, namelijk hoe creëer je een verwachting om de waarde op voorhand te verhogen. Een voorbeeld waarin het ook fout kan gaan, is meer bekend geworden als de zogenaamde zeepbel, neem world online van Nina Brink als voorbeeld van fout handelen volgens deze filosofie. Je kunt het boek plaatsen in het rijtje van 'De beleveniseconomie' van Joseph Pine and James Gilmore en het boek 'Emotionele innovaties' van Roland en Rogier van Kralingen. Het geeft op deze twee boeken een mooie aanvulling. Indien je deze eerste twee boeken reeds gelezen hebt, raad ik je dit boek van harte aan. Je zult er van smullen en, om in de lijn van het boek te spreken, Dahléns volgende boek moet nóg spectaculairder zijn.
Over Eric van Arendonk
Eric van Arendonk RM is docent Commerciële Economie bij de Hogeschool Utrecht (HU), auteur van Neuromarketing en zelfstandig marketingadviseur.
