Een paar voorbeelden: Amazon.com kwam niet met de innovatie van online boekenverkoop, maar Charles Stack. De online effectenhandel kwam niet van Schwab of E-Trade, maar van twee effectenmakelaars uit Chicago.
Henry Ford heeft de automarkt niet opgezet, maar pakte in de eerste honderd jaar wel een groot deel van de waarde van die markt. Proctor & Gamble heeft de markt van de wegwerpluiers niet gemaakt, maar is wel degene die er het meest van profiteert. Deze voorbeelden illustreren duidelijk het simpele feit dat aan de basis van dit boek ligt: de mensen of bedrijven die een totaal nieuwe markt creëren, zijn niet noodzakelijk de mensen of bedrijven die die markt ook ontwikkelen tot een grote massamarkt. Het blijkt zelfs dat in de meeste gevallen de pioniers niet degenen zijn die een markt ook uitbouwen en veroveren.
In 'De snelle volger' beantwoorden Markides en Geroski de vraag hoe grote gevestigde bedrijven radicale innovaties konden bereiken. Het antwoord? Door te zorgen als tweede in die markt aan te komen. Laat pioniers nieuwe markten openbreken, en win als snelle volger! Met andere woorden: volg de strategie van 'de snelle volger'. Hier ligt bovendien de link met de titel en met de kern van het boek. Er zijn namelijk twee belangrijke redenen waarom de kans klein is dat grote bedrijven een totaal nieuwe markt zullen creëren: de bestaande organisatie blokkeert dat, en gevestigde bedrijven ontberen er vaak de mentaliteit, kennis en vaardigheden voor. Daarbij dient te worden opgemerkt dat het in dit boek vooral gaat om markten die worden gecreëerd door radicale innovaties. Dit zijn innovaties die een sterk verstorend effect hebben op zowel de consumenten als de producenten. Het gaat dus uitdrukkelijk niet om grote, strategische, of incrementele innovaties.
Het boek 'De snelle volger' dat in 2006 genomineerd werd voor beste businessboek, heeft een duidelijke structuur, is overzichtelijk en leest prettig. Voor de 'snelle volgende strateeg' is hoofdstuk acht een uitkomst. Hier wordt een krachtige samenvatting gegeven, waarbij duidelijk wordt dat creatieve sectoren, zoals de film- en theaterindustrie, ons veel te bieden hebben wat ideeën over de structurering van het moderne concern en zijn plaats in het innovatieproces betreft. 'De snelle volger' is een boek vol praktische adviezen over de manier waarop gevestigde bedrijven voorheen onbestaande markten zouden moeten benaderen. Markides en Geroski zijn zich er van bewust dat de adviezen vaak tegen de trend van de laatste jaren ingaan. Deze trend adviseert de gevestigde bedrijven juist ondernemender te worden door de cultuur en de structuur van jonge start-ups over te nemen. Maar een cultuur en structuur verander je niet zomaar. Zeker niet in een grote organisatie. Wellicht dat de mogelijkheden om als organisatie ondernemender te worden wél liggen in het toepassen van grote, strategische, of incrementele innovaties. Het wordt pas echt spannend als een bedrijf dat diversifieert op twee markten die tegenstrijdige competenties vragen, tegelijk concurreert. Hoe een bedrijf twee conflicterende wegen kan bewandelen? Dat kan door er twee gescheiden activiteiten van te maken, of door 'tweehandig' te worden. De adviezen van Markides en Geroski komen vaak ook niet overeen met de gevestigde opvattingen over pionieren en nieuwe markten creëren, maar stellen die huidige opvattingen op een reële en degelijk onderbouwde wijze ter discussie. Ze zijn het overdenken en toepassen meer dan waard. Tot slot. Het loont de moeite om innovators in de gaten te houden en het juiste punt van 'market entry' te bepalen. Hoe u dat doet, leert u in 'De snelle volgers', een boek dat veel historische voorbeelden koppelt aan een slagvaardig strategiemodel. Dit model is voor elke bedrijfsgroep toepasbaar en laat zien op welke manier twee verschillende en strijdige activiteiten te managen zijn
Over Jaap Hollaar
Jaap Hollaar MBA is Hoofd Stafbureau Facilitaire Zaken bij het Intergemeentelijk Samenwerkingsverband Goeree-Overflakkee (ISGO) en heeft zijn MBA behaald bij Business School Nederland te Buren.
