The Long Tail (Nederlandstalig)

'De lange staart' blijkt een aanduiding te zijn van een grafiek die de verkopen weergeeft van het aantal producten. Hier loopt de grafische lijn van links boven snel naar rechts beneden maar blijft nog net boven de X-as hangen en loopt dan heel lang door zonder nog noemenswaardig te dalen. Dit houdt in dat er van heel véél producten heel wéinig verkocht wordt. Dit is 'The Long Tail': de grafiek ziet eruit als een lange staart.

Het boek 'The Long Tail' van Chris Anderson geeft je inzicht in de mogelijkheden die het gebruik van internet biedt. Anderson laat in dit boek zien dat de traditionele Pareto-regel niet altijd meer opgaat. Met actuele voorbeelden illustreert hij dat het venijn letterlijk in de staart zit. Als voorbeeld noemt hij organisaties die onder andere via internet in staat zijn om heel veel klanten te bereiken met een nicheaanbod. Door het enorme bereik is er toch een redelijke verkoop te behalen met deze nicheproducten.

Om deze zogenaamde 'Long Tails' te laten ontstaan, zijn de volgende voorwaarden absoluut noodzakelijk: het reduceren van productie- en distributiemiddelen, en het bijeenbrengen van vraag en aanbod. Denk bijvoorbeeld aan het downloaden van muziek via internet. Er hoeven dan geen voorraden aangehouden te worden. Het internet zorgt voor distributie, en voor het bijeenbrengen van vraag en aanbod. Het aanbod kan heel breed zijn. Door het enorme bereik zijn er altijd wel klanten voor die producten. Anderson beschrijft in 'The Long Tail' op een heldere wijze wat we minimaal kunnen verwachten van de internetontwikkelingen. De genoemde voorbeelden betreffen veelal muziek- en boekensites waar eigenlijk pas geproduceerd wordt na verkoop. Ook boeken kunnen tegenwoordig worden geprint op aanvraag. Maar ook op communicatievlak staan we aan de vooravond van grote veranderingen. De auteur noemt dat 'mieren hebben megafoons'. Hiermee bedoelt hij dat onder andere door webblogs en reacties van klanten op allerlei websites mond-tot-mondreclame een andere dimensie krijgt. De gewone een klager van vroeger met een beperkt bereik, kan tegenwoordig uitgroeien, met behulp van de moderne media, tot een 'beweging' met heel veel medestanders. De mier met de megafoon. De ontwikkelingen betreffen niet alleen de nu wel bekende organisaties (Amazon.com, NetFlix, enzovoort). Anderson komt met een treffend voorbeeld: Lego. Het zogenaamde kernassortiment vindt zijn weg naar de klanten voor het grootste deel via winkels. Maar de losse en speciale onderdelen vinden hun weg via internet. Het gaat dan om duizenden verschillende producten die niet rendabel zijn voor de detailhandel, omdat de omloopsnelheid veel te laag ligt. Maar alles bij elkaar gaat het hier toch gauw om tien tot vijftien procent van de omzet van Lego. De marges zijn hoger en de kosten lager. Tevens versterkt het de verkoop van het kernassortiment. De laatste zin van het boek is zonder meer treffend: 'In de nabije toekomst gaat het niet meer om de vraag of meer keuze ook beter is, maar om wat we nu eigenlijk echt willen. In het oneindig winkelpad is alles mogelijk.' Voor iedereen die zich met marketing en communicatie bezighoudt, is dit boek een aanrader. Het geeft je een andere manier van kijken naar segmentering, assortiment, distributie en communicatie. Ik heb 'The Long Tail' al aan een aantal mensen binnen onze organisatie aanbevolen. Vooral om straks met hen een goede discussie te voeren over de vertaling van dit concept binnen ons marketing- en communicatiebeleid voor de komende jaren. Ik kijk nu al uit naar wat er uit deze ongetwijfeld boeiende discussie zal komen.