Het begin van 'Groene intelligentie' is even taai omdat je niet precies doorkrijgt welke richting het uitgaat. De voorbeelden die Daniel Goleman noemt, brengen je soms in opperste verwarring omdat zaken die groen lijken ineens niet groen blijken te zijn. Zo is een T-shirt met het label; '100% Organic Cotton' in mijn ogen groen, totdat je leest dat per T-shirt 10.000 liter water nodig is om het te produceren. Hoe groen is dan groen? Veel zaken die als groen staan aangeschreven, zijn in werkelijkheid slechts een fantasie. De auteur gebruikt deze intro om uiteindelijk op een belangrijk punt te komen, namelijk de radicale transparantie. Radicale transparantie betekent het nagaan van ieder substantieel effect van een artikel, van de fabricage tot het moment van weggooien. Dit gaat verder dan alleen het product zelf. Juist de voetafdruk van grondstoffen en dergelijke worden zichtbaar gemaakt.
Een opmerkelijk voorbeeld is het verschil in voetafdruk van Nederlandse en Keniaanse rozen, aangeboden in februari in Londen. Uiteindelijk blijkt dat de voetafdruk van de Nederlandse rozen maar liefst zes maal zo groot is als die van Kenia. Het transport vanuit Kenia naar London per vliegtuig stelt niets voor als je dat vergelijkt met de enorme hoeveelheid energie en kunstmest die een Nederlandse roos nodig heeft om op te groeien in een kas. Keniaanse rozen zijn dus groener. Ik heb zelf 5 jaar bij een Nederlandse bloemenveiling gewerkt en toen was de roos het belangrijkste product voor de Nederlandse sierteelt. Welk effect zou het hebben indien deze feiten meer openbaar zouden worden? Eigenlijk zouden we in Nederland moeten stoppen met het kweken van rozen, ahum. Radicale transparantie is geen loze kreet. Zeker niet indien een ander effect, volledige openheid, zich verder ontwikkelt. Vrees niet, het zal je zelf geen inspanningen kosten. Het wordt nog veel erger; anderen gaan zorgen voor die openheid. Onafhankelijke instanties zullen dit gaan nastreven en alle informatie zo openbaar mogelijk maken. Dus zorg ervoor dat je alles weet over je leveranciers en hun werkmethoden en grondstoffen. Het lijkt me niet handig als u vanaf een website moet vernemen dat een kartonnageproducent eigenlijk zeer giftige lijm gebruikt. En dat u, terwijl u denkt 'wat een lomperd', ineens beseft dat hij uw verpakkingsleverancier is.
Ook uw producten zullen hier de effecten van ondervinden. Morgen stuur ik eerst een bericht naar inkoop. Een actie die rechtstreeks voortkomt uit het lezen van 'Groene intelligentie'. Het duurt niet lang meer of iedere willekeurige consument maakt een fotootje van de barcode van uw product en stuurt dat naar een site. Binnen een paar seconden krijgt hij een oordeel over het artikel in de vorm van drie balkjes rood, geel of groen. De balkjes geven aan hoe verantwoord de levenscycluseffecten van dat product zijn op de terreinen; milieu, gezondheid en maatschappij. Wil hij meer weten? Dan kan hij zich op de website verdiepen in de details. Volledige openheid zal een krachtige marktwerking krijgen – één waarvan iedere marketeer zich bewust moet zijn. Belangengroeperingen verplaatsen bijvoorbeeld hun aandachtsgebied. Waar ze vroeger bij regeringen lobbyden voor nieuwe wetgeving, trachten ze tegenwoordig consumenten te bewegen om producten of organisaties te boycotten. Ik weet wel wat sneller werkt en het meeste effect heeft. Degene die nu roept: 'ik besteed er geen aandacht aan tot de consument het iets kan schelen' zou wel eens te laat uit de startblokken kunnen komen en een onoverbrugbare achterstand op de concurrent kunnen hebben. Mijns inziens is 'Groene intelligentie' een must voor iedere manager die voorbereid wil zijn op hetgeen komen gaat.
Over Eric van Arendonk
Eric van Arendonk RM is docent Commerciële Economie bij de Hogeschool Utrecht (HU), auteur van Neuromarketing en zelfstandig marketingadviseur.
