Hij strooit graag met marketingtermen, Karel Claes. Ook een goed doel dat fondsen werft moet volgens hem een ‘Unique Selling Proposition’ (USP) hebben. Of anders gezegd: je moet duidelijk kunnen maken waarmee jouw project zich van alle andere projecten onderscheidt. Daarbij helpt het dat je niet alles vertelt wat je te vertellen hebt.
Neem het voorbeeld van Artsen zonder Grenzen, waar Claes het vak van fondsenwerver al doende leerde. Artsen Zonder Grenzen voerde aanvankelijk vooral noodhulpacties uit. De onverschrokkenheid waarmee dokters naar de plaats van het onheil trokken, sprak tot de verbeelding van het publiek en zorgde ervoor dat het grif geld gaf.
Maar de hulporganisatie deed meer. Na de ramp hielp men bij de wederopbouw en soms stampte men in een groot gebied de volledige gezondheidszorg uit de grond. Deze structurele hulp maakte op een gegeven moment 80 procent van het werk van Artsen Zonder Grenzen uit. Toen vonden sommige medewerkers dat er ook expliciet fondsen moesten worden geworven voor deze structurele hulp. ‘Maar toen we dat probeerden, werd het een ramp. Het beeld dat het publiek zich van Artsen Zonder Grenzen had gevormd, was het enige verhaal dat de donateurs wilden horen. Noodhulp was onze USP en dat bleek een zegen voor de fondsenwerving,’ aldus Claes.
Wat er bij Artsen Zonder Grenzen gebeurde, zie je vaker. ‘Wie voor een humanitair project werkt, is daar enthousiast over en heeft de neiging uitgebreid te vertellen over alles wat men doet. Jammer genoeg krijg je dan een lang en complex verhaal en daar houdt het publiek niet van,’ schrijft Claes. De fondsenwerver die te wollig is, zamelt te weinig in en krijgt daarom kritiek. Maar wie veel geld ophaalt, krijgt bijna altijd kritiek op de toon van de boodschap omdat die geen recht doet aan de veelvormigheid en nuances van het werk van de organisatie.
‘Men beweert dat jij de rijke boodschap van de organisatie te veel reduceert. Dat is ook zo. Omdat het nodig is. Te veel informatie geven doet afhaken. Een kernachtige boodschap waarbij je de USP uitspeelt, geeft het publiek een duidelijk beeld van jouw project. Reken echter niet op begrip binnen je organisatie, maar leer dat te relativeren. Jij bent degene met kennis van communicatie. Jij begrijpt de spelregels en weet dat je daartegen niet mag zondigen.’
Het is een van de vele wijze en leerzame lessen die Karel Claes geeft in zijn boek ’t Is voor het goede doel – hoe efficiënt fondsen werven. Door de toevoeging ‘Van 1 euro tot 10 miljoen’ maakt Claes duidelijk dat hij voor een brede doelgroep schrijft. Van het bestuur van de plaatselijke speeltuinvereniging die geld wil inzamelen voor nieuwe speeltoestellen tot multinationals als Amnesty International met zijn campagnes tegen schendingen van mensenrechten.
Het is ironisch dat juist Claes bij campagnes beknoptheid bepleit. Want wanneer het om zijn eigen werk gaat, laat hij zich leiden door een ongebreideld enthousiasme en stort hij alles wat ook maar een beetje de moeite van het vertellen waard is over zijn lezers uit. Segmentatie zou ook voor dit boek zeer werkzaam zijn geweest. Van de amateur die in zijn avonduren fondsen wil werven voor nieuwe instrumenten van het plaatselijke jeugdorkest, kun je niet verwachten dat hij meer dan 300 pagina’s doorneemt. Toch bevat het boek van Claes ook voor dit soort fondsenwervers waardevolle informatie. Het vergt echter grote behendigheid om die uit de overdaad aan voorbeelden, theorieën, checklists en beschouwingen te vissen. Daardoor wordt een register extra gemist.
Over Annegreet van Bergen
Annegreet van Bergen is econoom, auteur van de bestseller Gouden jaren en journalist.
