‘Managers moeten intrapreneurs worden’

De titel van uw boek is nogal cryptisch. Wat bedoelt u precies met de ‘six pixels of separation’?

De titel is een woordspeling op de six degrees of separation, het idee dat iedereen door middel van zes stappen met elkaar verbonden is. In de online-wereld is dat teruggebracht tot slechts één stap, wat ik voor het gemak maar even zes pixels noem. Iedereen met een computer en een internetaansluiting maakt deel uit van hetzelfde netwerk. De vraag is nu: hoe gebruik je die connecties?

En, hoe doe je dat?

Managers die het teamverband sterker willen maken, zullen in eerste instantie interne ondernemers, ofwel intrapreneurs moeten worden. Bedrijven kunnen het zich niet meer veroorloven om sociale netwerken en andere applicaties die mensen met elkaar verbinden links te laten liggen. Je zult zien hoeveel effectiever je de boel intern kunt runnen als je als managementteam eens per week bijvoorbeeld een podcast hebt waarin je ideeën bediscussieert en andere groepen binnen de organisatie interviewt.

U beschrijft een duizelingwekkende wereld van blogs, podcasts, sociale netwerken die bovendien continu verandert. Waar moet je als bedrijf in hemelsnaam mee beginnen?

Het lezen van mijn boek is een goed begin, haha. Ondanks de populariteit van blogs, podcasts, en sociale netwerken zijn de praktische mogelijkheden van het internet voor veel bedrijven nog steeds relatief onbekend. Ik heb Six Pixels of Separation geschreven als handboek voor zakenmensen, in korte, overzichtelijke stukjes, die hopelijk een goed beeld geven van de stand van zaken. Van daaruit kun je vervolgens de diepte in.

Hoe bepaal je welke nieuwe ontwikkelingen hype zijn, en welke blijvend?

Dat is inderdaad lastig. De wereld verandert momenteel zo snel dat bepaalde trends binnen een paar maanden al weer verouderd kunnen zijn. Maar van sommige ontwikkelingen kun je bijna met zekerheid zeggen dat ze beklijven. De manier waarop we zakendoen, is fundamenteel veranderd. Als ik je vertel over dit fantastische nieuwe product dat ik zojuist ontdekt heb, ren je waarschijnlijk niet meteen naar de winkel maar doe je eerst je eigen research op je computer of je smartphone. Inmiddels vindt tachtig procent van de eerste interactie tussen consument en een nieuw merk plaats op de resultatenpagina van een zoekmachine. Grote kans dat de eerste indruk van jouw bedrijf een digitale is. Nieuw is dat mensen zich tegenwoordig ook laten informeren door sociale netwerken als Twitter en Facebook. Dat zal naar mijn mening in de toekomst alleen maar meer worden. Als Facebook met zijn vierhonderd miljoen leden een land zou zijn, zou het de op twee na grootste bevolking ter wereld hebben. Voor ondernemingen die hun brand experience willen verbeteren is daar een wereld te winnen.

Hoe belangrijk is die interne en externe verbondenheid? Lopen bedrijven die niet met de stroom meevaren gevaar om failliet te gaan?

Dat hoor je veel mensen inderdaad zeggen, maar in werkelijkheid zullen bedrijven die sociale netwerken negeren niet kopje onder gaan. Merken zijn er immers al die jaren ook zonder internet in geslaagd om succesvol te zijn. Wat ik probeer duidelijk te maken is dat het geen of/of, maar een en/en kwestie is. De applicaties zijn er, de gemeenschappen zijn er, en als er online zo veel mensen met elkaar communiceren, waarom zou jij dan niet de persoon zijn die het gesprek initieert? In de tijd dat wij dit gesprek hebben gevoerd, zijn er duizenden mensen het internet opgegaan om informatie te zoeken over merken en producten. Daarbij gaat het om vragen die jij als bedrijf kunt beantwoorden. En als jij dat niet doet, dan doet je concurrent het wel.

Toch is geld verdienen via het internet ondanks alles nog steeds notoir onvoorspelbaar. Zo zijn twee op de tien zoekopdrachten die Google per dag uitvoert nog nooit eerder opgevraagd. Hoe kan een bedrijf de investering in het internet rechtvaardigen als de uitkomsten zo onzeker zijn?

Geld verdienen is nooit voorspelbaar geweest. Voorheen werkten we met projecties op Excel en folders die eveneens de plank enorm konden misslaan. Het is waar dat succes op het internet soms uit kanalen komt die je vooraf niet kunt inschatten, maar ik probeer de vraag op een positieve manier om te draaien. Wat heb je te verliezen? Sommige ondernemers stellen dat ze geen tijd hebben om een blog bij te houden of om actief te zijn op Facebook, maar is dat werkelijk het geval? Het gaat er per slot van rekening om om te delen met mensen waar je niet alleen al mee verbonden bent, maar die ook nog eens op zoek zijn naar jou. Ik durf te garanderen dat elk bedrijf wel een doelstelling heeft waar een internetstrategie een enorme bijdrage aan kan leveren. Al helemaal omdat dit soort applicaties steeds gebruiksvriendelijker worden.

Waar moet het initiatief voor deze verbondenheid vandaan komen? Top-down, bottom-up, of ergens in het midden?

Het maakt niet zozeer uit waar het initiatief vandaan komt als wel hoe breed het binnen de organisatie gedragen wordt. Het is vooral een kwestie van kijken in hoeverre het bedrijf er als geheel van overtuigd is dat de mogelijkheden van het internet vooruitgang kunnen brengen. Mijn eigen marketingfirma is een tijdje geleden bijvoorbeeld overgeschakeld op een zogeheten ‘wiki-platform’ waarbij we al onze bedrijfskennis intern online hebben gezet zodat elke medewerker er profijt van kan trekken. Dat was een enorm karwei, niet alleen om al die content te creëren, maar vooral ook om iedereen er in mee te krijgen. Maar nu we erop terug kunnen kijken vragen we ons af: hoe hebben we het ooit zonder kunnen doen?