‘Duurzaamheid is meer dan groen denken alleen’

U stelt dat bedrijven die in het huidige ondernemingsklimaat willen overleven zich zo snel mogelijk moeten hervormen. Vanwaar die urgentie?

Omdat de wereld de afgelopen tijd zo dramatisch is veranderd dat ieder ondernemingsplan van vóór 2009 waardeloos is geworden. Consumenten geven hun geld op een andere manier uit, kapitaal is niet meer zo makkelijk verkrijgbaar als het eens was, de prijs van olie is onvoorspelbaar. En dat is nog maar het begin. Er staan gigantische demografische en klimatologische veranderingen voor de deur, en natuurlijke hulpbronnen worden hoe langer hoe schaarser. Ondernemingen die geen bijdrage leveren aan een duurzame oplossing voor dit soort problemen zijn gedoemd om te falen.

Waarom moeten bedrijven zich met wereldproblemen bezighouden? Is hun primaire verantwoordelijkheid niet het maken van winst?

Winstgevendheid is voor ondernemingen inderdaad het belangrijkste criterium. Het is echter de vraag waar die winsten in de toekomst vandaan zullen moeten komen. Bedrijven krijgen een steeds grotere rol in de samenleving. Je ziet nu al dat de omzet van ondernemingen soms hoger is dan het bruto nationaal product van menig land. Van de honderd grootste economieën in de wereld behoren er 63 tot het bedrijfsleven. Dat brengt bepaalde verantwoordelijkheden met zich mee, maar ook mogelijkheden. Ondernemingen zijn over het algemeen immers veel innovatiever dan overheden. Ze zijn daarom beter toegerust om onverwachte situaties het hoofd te bieden. Toen de orkaan Katrina de stad New Orleans onder water had gezet, waren het de trucks van Wal-Mart die de gestrande bevolking van hun eerste noodratsoenen voorzagen. De hulpgoederen van de federale overheid kwamen pas vele dagen later. Bedrijven die een dergelijk aanpassingsvermogen structureel in hun businessmodel verwerken kunnen veel geld verdienen.

Dus iedere onderneming moet een groene strategie hebben?

Het gaat om meer dan dat, want met groen denken alleen kun je geen onderneming succesvol runnen. Een werkelijk duurzaam bedrijf is niet alleen milieuvriendelijk en winstgevend, maar daarnaast ook sociaal en cultureel verantwoord. Het moet zich sterk maken voor een wereld waarin armoede, geweld en onrecht worden uitgebannen en onderwijs en arbeidsrechten worden aangemoedigd. Daarnaast is het zaak om de identiteit en culturele diversiteit van gemeenschappen te beschermen. Duurzaam ondernemen behelst dus meer dan een PR-stunt of een groene productielijn. Neem bijvoorbeeld de discussie om het broeikaseffect terug te dringen. Op het eerste gezicht klinkt het als een goed idee om de vervuiler te laten betalen. Als je de prijs van benzine verviervoudigt dan zullen mensen inderdaad minder gaan autorijden. Toch is dit idee niet duurzaam, omdat het in sociaal, economisch en cultureel opzicht tekort schiet. Sociaal, omdat mensen de auto gebruiken om familie te bezoeken en hun kinderen naar school te brengen, economisch, omdat bedrijven die afhankelijk zijn van transport onevenredig belast worden, en cultureel, omdat de zwakste leden van de maatschappij van een dergelijke prijsverhoging het meest te lijden hebben. Vergelijk dat met de ontwikkeling van hernieuwbare energiebronnen die goedkoper zijn dan steenkool, iets dat technologiebedrijf Google zichzelf ten doel heeft gesteld. Dit is wél een lange termijns­-oplossing, omdat ze de uitstoot van CO2 verlaagt, de levensstandaard van miljoenen mensen verhoogt, de ontwikkeling van groene industrieën stimuleert zonder de economie op de korte termijn te bedreigen, en mensen de mogelijkheid geeft om meer te reizen en daardoor dichter tot elkaar te komen.

Is het bedrijfsleven rijp voor een dergelijke mentaliteitsverandering?

Helaas overheerst vooralsnog het korte termijnsdenken. De Amerikaanse auto-industrie is daar een goed voorbeeld van. In 2008, toen de olieprijzen op een historisch hoogtepunt stonden, hadden de grote drie fabrikanten alleen met SUV’s en pick-up trucks een voorsprong op hun buitenlandse concurrenten. Dat waren precies die auto’s die de consument niet meer wilde. Hoewel ze die ontwikkeling al jaren hadden kunnen zien aankomen hebben ze pas onlangs het roer omgegooid, niet in de laatste plaats omdat aandeelhouders al die tijd andere prioriteiten hadden. Dat wil niet zeggen dat bedrijven dan maar van de beurs gehaald moeten worden. Voor sommige ondernemingen zou dat weliswaar een goede optie zijn, maar ik denk niet dat het probleem daarmee helemaal valt uit te bannen. Het is beter als je keuzes maakt die tegelijkertijd zowel de korte als de lange termijn dienen. Dat is wel degelijk mogelijk, als je tenminste verzekerd bent van de betrokkenheid van de belangrijkste stakeholders. Maar daarvoor moet je wel je bedrijfs-DNA zien te veranderen.

Hoe doe je dat, je bedrijfs-dna veranderen?

Een goed begin is om je richting te bepalen aan de hand van wat ik een ‘poolster-doel’ noem. Dat is een doel dat een mondiaal probleem helpt op te lossen, binnen vijf tot vijftien jaar bereikt kan worden, van vitaal belang is voor de onderneming en waar iedereen in het bedrijf aan kan meewerken. Het poolster-doel van Toyota is bijvoorbeeld het bouwen van auto’s die niet verongelukken, en die tijdens het rijden de lucht verschonen. Het is van belang om je werknemers te laten delen in de verantwoordelijkheid, zodat ze het als een collectieve plicht voelen. Tenslotte moet je ook de buitenwereld van je vorderingen op de hoogte houden. Zonder transparantie geen duurzaamheid.

Moeten we wachten tot de recessie voorbij is?

Nee. Het goede van dit soort stormachtige tijden is dat elk oplettend bedrijf beseft dat het in zijn bestaan wordt bedreigd. Dat schept ruimte voor verandering.