Laten we beginnen met het meest in het oog springende: de juist aangeschafte nieuwe flatscreen tv’s waarmee de spreekwoordelijke vierkante (tegenwoordig rechthoekige) ogen gekweekt worden. Het EK voetbal staat immers garant voor bijzonder hoge kijkcijfers. In het jaar van de laatste EK (2004) kende de top tien van meest bekeken programma’s maar liefst acht EK-voetbalwedstrijden en een praatprogramma (!) over voetbal. Ook kassa dus voor de omroepen die hun reclame-inkomsten tot grote hoogten zien stijgen.
Volgens berekeningen van de ING betekent het huidige EK ook kassa voor de supermarkten. Naar verwachting kunnen zij 85 miljoen euro extra omzet noteren. Vrijwel iedere supermarktketen heeft een uitgebreid assortiment en een grote EK-actie om de consument te bewegen tot meer uitgaven. Naast uitgaven aan Oranjeartikelen consumeert dertig procent van de Nederlanders tijdens het EK meer alcohol als excuus voor de overwinning of om het leed van het verlies te verzachten. En twintig procent - ongetwijfeld dezelfde groep – eet meer kant en klaarmaaltijden, een productgroep met een aantrekkelijke marge voor de supermarkten.
De economische vraag is of het zich temidden van al het ‘Oranjegeweld’ nog wel uitbetaalt om ‘Oranjegetinte’ acties of producten op de markt te brengen. Moet uw organisatie zich eveneens gaan positioneren rond een ‘Oranje-evenement’? In heel veel gevallen is de link van de afzenders die zich affiliëren met Oranje of het EK wel heel erg ver gezocht. En voor de gemiddelde consument vaak ronduit onbegrijpelijk. Wat dacht u van de werkelijk verschrikkelijk irritante reclame van een private bank die met haar ‘Fondscoach’ beleggingsproducten onder de aandacht wil brengen: ‘Metalen, gaan jullie alvast maar warmlopen, wij blijven nog even aan de zijlijn. Zorg dat u niet buitenspel komt te staan!’ Voor mij was dit toch echt het toppunt van flauwheid in de aanloop van dit EK.
Een grote beddenzaak in Den Haag kon het blijkbaar ook niet laten. Met een groot spandoek worden nietsvermoedende voorbijgangers gewezen op de speciale ‘EK-uitverkoop’. Het verband van de uitverkoop met het EK was mij compleet onduidelijk, totdat mij later ter ore kwam dat het bezoek aan prostituees ten tijde van het EK eveneens een piek schijnt te bereiken. Zouden de matrassen inmiddels de deur uitvliegen?
Het antwoord op de vraag ‘aanvallen of afhaken’ zou mijns inziens voor de meeste organisaties in Nederland dan ook afhaken moeten zijn. Heeft uw organisatie niets te maken met sport in het algemeen of voetbal dan wel het koningshuis in het bijzonder? Houdt u zich dan alstublieft verre van de Oranjegekte. Laat u niet verleiden door de in het oog springende miljoenen die door een beperkt aantal bedrijven verdiend worden. Let wel: het gaat dan om bedrijven die vanwege hun productaanbod of vanwege hun natuurlijke band met sport hier goed weten te scoren(!). U toont met dit afhaakgedrag dat u uw doelgroep als serieuze, weldenkende individuen beschouwt en bewaart daarmee ook de authenticiteit van uw organisatie. Uw klanten zullen u hier uiteindelijk voor belonen!
Over Pierre Pieterse
Pierre Pieterse was tot februari 2022 hoofdredacteur van Managementboek Magazine.
