Een paar jaar geleden las ik een vlammend betoog van een marketingexpert. Het kwam er op neer dat de Postcodeloterij er helemaal niets van begreep. Die schreeuwende brieven daar trapt toch geen hond meer in? Nee, schrijf nou gewoon een zakelijke brief. Ik vrees dat deze expert zelf nog nooit een direct-marketingbrief heeft geschreven, laat staan verstuurd. De Postcodeloterij heeft alles uitgetest, ook de zakelijke aanpak. Het concept dat ze gebruiken, scoort met stip de beste resultaten. De zakelijke brief was de grootste loser.
Hetzelfde verschijnsel ziet u wanneer u een boekje over klantgerichtheid openslaat. De goedbedoelde adviezen vliegen u om de oren. Een prachtig en vaak gehoord advies: geef de mensen van klantenservice toch meer bevoegdheden om zelf dingen op te lossen. Sterker: geef ze een budget, want dat doet de Ritz ook. In principe is dat een prachtig idee. Maar zullen wij de voorstelling even verplaatsen van de Ritz, die de hoofdprijs voor haar diensten vraagt, naar een willekeurig call center van een onderneming met iets smallere marges? Call centers zijn vaak duiventillen. Ik heb er ooit gewerkt. Na zes maanden was ik op de supervisor na, de meest ervaren medewerker. Geef je nieuwelingen die van toeten nog blazen weten, zo maar een budget waar ze vrij mee mogen spelen? Ik dacht het niet.
Een veelgehoorde kreet is ‘dat u nooit korting moet geven’. Er is zelfs een prima boek over geschreven. Toch lijkt dit advies tegen dovemansoren gericht. De verkopers op mijn site hebben het boek massaal genegeerd. Wellicht niet zo handig. Maar wat verwacht je ook van een verkoper die dagelijks te maken heeft met klanten die korting eisen? Die denkt: ‘Je kunt me nog meer vertellen, maar dat werkt niet!’ Vaak komen ze er ook niet onderuit: ze moeten korting geven, anders zijn ze exit.
Hoe gaat het er in de praktijk aan toe wanneer u bijvoorbeeld aan bedrijven als de Aldi of Lidl moet verkopen? Let wel: het draait hier om contracten waarmee miljoenen zijn gemoeid. Dan krijgt de verkoper een paar keer per jaar spreektijd toegewezen. In die gesprekken is absoluut geen tijd voor gezellige kletspraatjes (ook al zo'n heerlijk advies van de experts). Deze inkopers zijn speciaal geselecteerd op hun gebrek aan empathie. Het is keiharde business. Wanneer de verkoper zijn tijd verdoet, gaat de hoorn op de haak. Als de verkoper in tijdnood raakt en stamelt ‘ja maar ik wil u nog een paar vragen stellen’, dan zegt de andere kant van de lijn doodleuk ‘dat had je dan eerder moeten doen!’ Klik, tuut, tuut, tuut.
Hoe vaak hebt u wel niet gehoord ‘ga relaties aan met uw klanten, maak het ze naar de zin en doe er alles aan om ze om te toveren tot loyale klanten!’ Maar wat blijkt uit een grondig onderzoek van de SEC onder duizend verkopers? De verkoper die de relatie centraal stelt, is de risee van het verkopergilde. Hij verkoopt geen deuk in een pakje boter.
Een andere expert kraait ‘klachten zijn kansen’ (waar hebben wij dit eerder gehoord?). In hetzelfde artikel vertelt hij doodleuk dat slechts een op de tien klanten hun klachten neerleggen bij de leverancier. Vervolgens kondigt hij vrolijk aan hoe je deze ‘kansen’, of moet ik zeggen ‘niet kansen’ verzilvert. Het is toch een simpel rekensommetje: negen op de tien klachten zijn helemaal geen kans, maar gewoon een verloren klant.
Weer andere experts beweren dat adverteren morsdood is. Ik vrees dat deze experts zelf hersendood zijn. Nee, wij moeten ons massaal op ‘content marketing’ storten. Alsof er over een simpel bouillonblokje, toiletrol of een flesje bier zo veel te vertellen is. Laat staan dat mensen zich willen abonneren op de nieuwsbrief van een merk dat commodities aan de man brengt. Voor sommige exclusieve of hippe merken zal het prima werken, maar voor andere merken is het een doodlopende weg. Dan is het voldoende dat de klant voor het schap staat en een merk herkent. En denkt ‘gut dat is een bekend merk, laat ik die nemen’. Uiteraard is het een merk waarvoor reclame is gemaakt. Maar dat kan dus helemaal niet volgens de experts.
Er kan wel meer niet volgens de experts. Maar toch gebeurt het. Elke dag opnieuw. Veel vaker dan zij met hun beperkte boekjeswijsheid veronderstellen. Laat ik dus ook maar op de proppen komen met een advies voor deze experts: ‘Ga zelf eens aan het roer staan en bootje varen, het zou wel eens een louterende ervaring kunnen zijn.’
