Zou het veel uitmaken welke woordkeuze een winkelketen maakt om zich te positioneren? Reken maar. Woordkeuze is voor marketing van beslissend belang. Een verschillend woord voor hetzelfde onderwerp kan volstrekt verschillende associaties oproepen. En daarmee een heel andere positionering bewerkstelligen, van de Bijenkorf tot Zeeman. Bovendien loopt dat per land ook weer uiteen. Zo lijkt Frans voor ons in het dagelijks gebruik bloemrijker dan het Nederlands dat we zelf gebruiken. En vinden wij de omschrijvingen in onze taal weer charmanter dan in het Duits. Leest u als u in Frankrijk bent de etiketten van levensmiddelen er eens op na. Al met een beperkte kennis van deze taal loopt het water u gegarandeerd in de mond. En het gaat niet noodzakelijkerwijs om een buitengewone wijn, maar om bijvoorbeeld – wat wij plegen te noemen – doodgewone ‘huishoudjam’, of om een bakje yoghurt met stukjes fruit. Ik heb een paar etiketten voor u overgeschreven.
Wat dacht u van deze: ‘D’une saveur subtile et parfumée, la pêche blanche a une chair ferme et fondante, de couleur légèrement rosée autour du noyau.’ Dit gaat dus over yoghurt met witte stukjes perzik. Of met stukjes nectarine: ‘La nectarine du Midi est née du croisement de la pêche et de la prune. On y retrouve la saveur douce et sucrée de la pêche, comme la peau lisse et brillante de la prune.’ Maar de mooiste vind ik wel die met stukjes ananas. Hoewel ik daar zelf niet zo van houd, begin ik er met deze tekst aardig trek in te krijgen: ‘Avec sa tête couronnée, l’ananas des Philippines est le roi des fruits. Chargée du soleil, sa pulpe est d’un beau jaune doré, très sucrée au palais.’ Dat moet heerlijk zijn.
En dat gaat allemaal over yoghurt met stukjes fruit. Nu zijn wij Nederlanders wel een raar soort zuivelconsumenten. Ik heb mij laten vertellen dat wij het enige volk ter wereld zijn waar yoghurt zonder enige toevoeging en zonder enige omhaal of gêne in volle literverpakkingen op tafel wordt gezet. Net als vla. Op z’n best staat er dan een lachende koe op de verpakking. In het geval van ‘biologische’ yoghurt lees ik dat de zuivel komt van ‘boerderijen waar de koeien op natuurlijke wijze worden verzorgd’. Daar loopt het water mij niet van in de mond. Dan valt mijn oog op de woorden ‘chemische bestrijdingsmiddelen’ en ‘kunstmest’, en lees ik vervolgens dat dit juist niet wordt toegepast. Veel eetlust levert het al met al niet op. De afbeelding van de klavertjes op de verpakking blijkt te passen bij de tekst over klaver en veldbloemen. ‘De koeien grazen daarom lekker gevarieerd’, lees ik voor ikzelf toetast. Of dat het er smakelijker op maakt, weet ik niet zeker, maar boertig blijft het in elk geval wel. Zo zijn wij Hollanders kennelijk. Als de koeien het maar goed hebben, dan vinden wij het zelf ook lekker. Daar hoef je bij Fransen niet mee aan te komen, vrees ik.
Duitse verpakkingen voldoen gelukkig geheel aan onze vooroordelen. Een keurige technische omschrijving zonder enige fantasie of toevoeging en met de verzekering dat alles is gecontroleerd: ‘Joghurt aus pasteurisierter Vollmilch hergestellt mit biogarde Markenkulturen (mit überwiegend L+ = rechtsdrehender Milchsäure) Ausgewählt und Kontrolliert.’ Begrijpt u wel?
Als dan toch zoveel aankoopbeslissingen in de winkel worden genomen – zoals elk onderzoek trouw uitwijst – waarom doen fabrikanten van al die mooie merkartikelen in Nederland dan niet beter hun best om aantrekkelijke teksten op hun producten te zetten? Een smakelijker tekst dan ‘met hele stukjes fruit´ zal de aantrekkelijkheid en dus de verkoopkans op de winkelvloer zeker vergroten. Al hoef je het hier natuurlijk niet zo gek te maken als in Frankrijk. Nederlanders zijn dan wel prozaïsch, maar een vleugje meer charme in de tekst kan beslist geen kwaad. Aan de kassa ook niet trouwens.
Sta ik bij het afrekenen in een supermarkt ergens in de Franse Campagne een cheque te tekenen, roept de dame achter de kassa in verrukking: ‘Monsieur! Qu’est-ce que vous avez une belle signature!’ En ze begint spontaan een verhandeling over mijn karakter dat open en zonnig moet zijn, gegeven de krullen in mijn handtekening. Niet veel later sta ik in Frankfurt wat te aarzelen in een tijdschriftenwinkel op zoek naar Der Spiegel. Het loopt kennelijk tegen sluitingstijd, en ik ben de laatste klant. Plotseling schalt de dame vanachter de kassa: ‘Hierkommen!’ Net als in Frankrijk ben ik te verbluft om enig gepast weerwoord te bieden. Maar in Nederland heb ik daar geen moeite mee.
‘Zegeltjes, Bonuskaart?’, vraagt het meisje achter de kassa routinematig.
‘Une belle nature’ peins ik maar laat niets blijken en zeg keurig: ‘Doet u maar alles wat gratis is.’ Tenslotte ben ik Nederlander. Trouwens, wat is het Duits voor boezem?
