Stel men legt u de volgende vraag voor. ‘Waar zou uw voorkeur naar uitgaan: een winkel waar de eigenaar u begroet, veel aandacht voor uw persoonlijke wensen heeft en al uw vragen vakkundig beantwoordt of een winkel waar deze aandacht veel minder is en over het algemeen jonge verkopers staan, die niet altijd even veel kennis hebben van hun producten?’ Ik acht de kans groot dat u zegt: ‘Geef mij maar die eerste winkel!’ Wellicht antwoordt u nog steeds bevestigend wanneer ik er aan toevoeg: ‘In die eerste winkel moet u wel ietsje meer betalen.’ Logisch toch dat je voor extra aandacht en vakkennis extra in de buidel moet tasten?
Het beeld wat ik zojuist heb geschetst is aardig van toepassing op de ouderwetse elektronicazaak en de modieuze elektronicapaleizen van bijvoorbeeld MediaMarkt en BCC. Die ouderwetse elektronicazaken vind je haast niet meer.
Andere vraag. ‘Wat heeft uw voorkeur? Een winkel waar men u persoonlijk kent en begroet en waar de mensen achter de toonbank prima op de hoogte zijn van uw wensen of een winkel waar men u niet kent en de persoonlijke aandacht vrijwel nihil is?’ Opnieuw is de kans groot dat u voor het eerste alternatief kiest. Wellicht herkent u in de eerste winkel de ouderwetse kruidenier, en de tweede winkel de moderne supermarkt. Het is overbodig om te vragen waar u uw boodschappen doet.
De moderne klant stemt niet met zijn hoofd, hij stemt met zijn voeten. Overigens geef ik onmiddellijk toe dat ik u een beetje op het verkeerde been hebt gezet, door slechts een deel van het plaatje te schetsen. Zou ik het totaalbeeld hebben geschetst, dan was u wellicht tot een andere conclusie gekomen.
Dat is nu precies de makke van het klantgerichtheidsdenken. Men schetst een ideaalbeeld van perfecte service en dienstverlening, maar laat de andere aspecten waarop klanten hun leveranciers beoordelen buiten beschouwing. Daarmee wil ik dus niet zeggen dat aandacht, kwaliteit en goede service nooit belangrijk zijn.
Neem het volgende voorbeeld. Ik woon in Göteborg. De Avenyn is het uitgaanscentrum in deze Zweedse stad. Het is een brede straat met aan beide zijden vooral veel horecagelegenheden, nachtclubs en hotels. Het is de grote trekpleister voor toeristen.
Uiteraard vindt u er ook de bekende ketens zoals McDonalds en Burger King. Daarnaast zijn er chique restaurants, trendy restaurants en ‘zo zo restaurants’. Ze lijken allemaal een prima boterham te verdienen. Toch zijn het zeker niet de beste restaurants in de stad. En de service laat er soms ook te wensen over. Op de bekende uitgaansavonden, vrijdag en zaterdag, is het er een drukte van belang.
De Avenyn is niet de favoriete stek van de locale lekkerbekken. Het beste Chinese restaurant van de stad vind u in een onopvallende straat. Gelukkig dicht bij ons in de buurt. U moet er van te voren reserveren, want anders komt u er niet in. Even verderop bevinden zich enkele prima Italiaanse restaurants. Ook de restaurants met Michelinsterren vindt u in de wat rustigere buurten.
Het is ook logisch. Wanneer je als uitbater afhankelijk bent van een beperkte doelgroep, dan moet je wel extra je best doen. Maar wanneer je een constante stroom van wisselende klanten hebt, dan hoef je het minder nauw te nemen met service en kwaliteit. Sterker: dan is extra investeren in kwaliteit en service vaak water naar de zee dragen. Die klanten zijn eenmalig. Waarmee ik maar wil zeggen dat beide invalshoeken een winstgevende business kunnen opleveren.
(Donderdag 10 november organiseert Managementboek een event rond het thema ‘Klantgerichtheid’. Naast Michel Cobben (‘gunnen’) en Guido Thys (‘zombies in organisaties’) zal ook Michel Hoetmer spreken, en wel over ‘de grillige klant die slechts uit is op zijn eigenbelang, kritisch is en allesbehalve loyaal’. Hoetmer zal u uitleggen wat juist wel van het belang is binnen elke verkoopproces. Klik hier voor meer informatie.)
