De auteurs van deze boekwerken larderen hun schrijfsels met indrukwekkende voorbeelden. Denk maar even aan Zappos, of Ritz Carlton, of die talloze andere bedrijven die inderdaad een geweldige klantervaring bieden. Het is overigens nog maar de vraag of deze bedrijven begonnen zijn met vragen stellen aan potentiële klanten en vervolgens hun bedrijfsmodel daaraan hebben aangepast. Maar vooruit, we geven de auteurs het voordeel van de twijfel.
De overtuigingskracht van dergelijk anekdotisch bewijs is hoog. Maar helaas, het ís geen bewijs. Je kunt er altijd wel een of meer voorbeelden tegenoverstellen waaruit blijkt dat het allemaal niet zo vanzelfsprekend is. Neem nou bijvoorbeeld de Amerikaanse boekenketen Borders. Het bedrijf werd begin dit jaar uitgeroepen tot de nummer 1 op het gebied van klantervaringen in de VS. Gemeten over alle branches! Helaas heeft deze hoge waardering van klanten zich niet vertaald in voldoende winstgevende omzet. Borders ging kort na deze lauwering failliet.
Uiteraard vormt dit voorbeeld evenmin overtuigend tegenbewijs. Maar het stemt wel even tot nadenken. Gelukkig is er vanuit wetenschappelijke hoek steeds meer bewijs dat mensen regelmatig het een zeggen, en dan vervolgens iets anders doen. Een van de problemen waar marktonderzoekers tegenaan lopen, is het feit dat mensen andere delen van hun hersenen gebruiken wanneer je ze een vraag stelt, in vergelijk met het moment waarop ze een aankoop doen. In het eerste geval gaan mensen reflecteren en proberen ze logische keuzes te maken. Maar tijdens het koopmoment zijn andere delen van onze hersenen actief. In dat geval zijn het de oude delen van ons brein die de dienst uitmaken. Tot op zekere hoogte kunt u daaruit het verschil tussen zeggen en doen verklaren.
Uiteraard zijn er veel meer valkuilen waarmee u rekening moet houden. De manier van vragen en de volgorde waarin u de vragen plaatst, maken ook nogal wat verschil. Een Japanse autofabrikant had een probleem met de betrouwbaarheid van een van haar modellen. Toch kwam het model bij klanttevredenheidonderzoeken goed uit de bus. Totdat men de volgorde van de vragen omdraaide. Toen ontstond een totaal ander beeld. In de eerste onderzoeken stelde men aanvankelijk vragen over de luxe snufjes en andere gadgets, om daarna pas vragen te stellen over de betrouwbaarheid. Wat luxe betreft voldeed de auto ruimschoots aan de verwachtingen. Mensen raakten in een positieve stemming en oordeelden mild over de gebreken. Maar die milde stemming sloeg radicaal om toen eerst vragen over de betrouwbaarheid werden gesteld.
Markt- en opinieonderzoekers stellen vaak lachend ‘geef mij het resultaat wat u wenst en wij bedenken er de vragen bij’. Waarmee we maar willen zeggen dat de waarde van marktonderzoek betrekkelijk is. Harder bewijs is uiteraard ruimschoots voor handen. Kunnen we er vanuit gaan dat omzet een redelijke indicator is voor het succes van een bedrijf? Dan hoeft u dus alleen maar naar de Fortune-500 te kijken om een beeld te krijgen van de meest succesvolle bedrijven ter wereld. Op nummer 1 staat Wall-Mart Stores. Wall-Mart is gemeten naar omzet het grootste bedrijf van de wereld. Het is zeker niet het meest klantvriendelijke bedrijf ter wereld. Het aantal klantgerichte bedrijven is in deze lijst sowieso dun gezaaid. Dat zou toch een omineus teken aan de wand moeten zijn voor iedereen die heilig gelooft in het adagium ‘stel de klant centraal’. Toch?
(Donderdag 10 november organiseert Managementboek een boekevent rond het thema ‘Klantgerichtheid’. Naast Michel Cobben (‘gunnen’) en Guido Thys (‘zombies in organisaties’) zal ook Michel Hoetmer spreken, en wel over ‘de grillige klant die slechts uit is op zijn eigenbelang, kritisch is en allesbehalve loyaal’. Hoetmer zal u uitleggen wat juist wel van het belang is binnen elke verkoopproces. Klik hier voor meer informatie.)
