Het is belangrijk om dergelijke acties nauwgezet te analyseren. Vraag uzelf af: wat levert zo'n actie op en welke invloed heeft het op het verloop onder uw bestaande klanten? Dit laatste wordt nog wel eens vergeten. Nieuwe klanten werven is sexier dan bestaande klanten binden aan het bedrijf. Marketeers hebben het gevoel te scoren wanneer ze kunnen pochen op het feit nieuwe klanten te werven. Dat diezelfde nieuwe klanten soms weer net zo hard weglopen als de actieperiode over is, ziet men regelmatig over het hoofd. Dat is dus het volgende wat men behoort te meten: zijn de nieuwe klanten wel blijvertjes? Wanneer de totale rekensom positief uitvalt, is het blijkbaar een goede strategie.
Gevaarlijker wordt het wanneer bedrijven zich begeven op het pad van 'doorlopende discriminatie'. Bijvoorbeeld: een redelijk lopend restaurant maakte zich zorgen over de relatief stille dagen aan het begin van de week. Men dacht het ei van Columbus gevonden te hebben door studenten tegen scherpe tarieven maaltijden aan te bieden op deze rustige dagen. De studenten reageerden massaal en het was er een drukte van belang. Helaas kreeg de bestaande clientèle lucht van deze voorkeursbehandeling. Vaste klanten kwamen niet in aanmerking voor de kortingen. Enige tijd later was het restaurant gedwongen haar deuren te sluiten omdat de bestaande klanten massaal wegliepen.
Er zijn ook organisaties die dergelijke tactieken wel met succes toepassen. Neem TED.com. TED organiseert congressen. Toegang tot deze congressen is exclusief en duur. Kennelijk spreekt het idee tot de happy few te behoren voldoende mensen aan. Korte tijd later kunt u een opname van dezelfde spreekbeurten gratis via de website van TED afspelen. Dit is een vorm van discriminatie die blijkt te werken. De gratis opnamen stimuleren mensen de betaalde congressen te bezoeken. TED speelt het open en bovendien zijn de online en offline evenementen onvergelijkbare belevingen.
In Nederland timmert seats2meet flink aan de weg. Het principe is tamelijk eenvoudig: seats2meet biedt een gratis werkplek met WiFi aan mobiele werkers. Ook alle dranken en maaltijden zijn om niet. Als tegenprestatie verwacht men dat deze gasten onder andere via het eigen sociale netwerk reclame maken en het liefst een zaaltje huren. Uiteraard dan wel tegen betaling.
Er zijn enkele belangrijke verschillen met het TED concept. Ted zet zijn gratis dienst uit via internet. Elektronische media zijn schaalbaar tegen marginale extra kosten. Dit vliegertje gaat niet op voor seats2meet. Elke extra bak koffie, elke extra maaltijd en elke extra werkplek kost geld. Kortom: deze dienstverlening is niet schaalbaar tegen marginale kosten. Een ander knelpunt is dat betalende en niet betalende gasten door elkaar heenlopen. Zoiets kan aanleiding zijn tot wrijvingen. Ik hoor betalende gasten regelmatig mopperen. Het is een riskante tactiek. Of dit businessmodel op de lange duur werkt? De tijd zal het leren.
Waar houdt gratis weggeven op en begint het geld verdienen? Het is een gevaarlijke gedachte om gratis bezoekers van uw website of uw toko te verwarren met klanten. Klanten zijn types die gewend zijn te betalen voor hun producten of diensten. Mensen die op de pof uw producten of diensten afnemen, zijn dat vaak niet. Het woord ‘gratis’ is extra aantrekkelijk voor koopjesjagers. Globaal zijn dat tussen de 10 en 20 procent van de populatie. Koopjesjagers staan niet bekend om hun trouw.
Ik merkte het verschil tussen gratis klanten en betalende klanten onlangs zelf toen ik met een bevriende uitgever van betaalde adviesbrieven sprak. Deze uitgever organiseert sinds enige tijd ook workshops tegen betaling. Ze rekruteren de deelnemers onder hun bestaande betalende klanten. Toen wij responspercentages op onze mailings vergeleken, schrok ik me rot. Hun conversie is een veelvoud van de conversie die ik behaal met mijn gratis nieuwsbrief. Overigens is mijn nieuwsbrief wel weer een voorbeeld van schaalbaarheid tegen marginale kosten. Het levert me nog steeds meer op dan dat het me kost. Maar het stemt wel tot nadenken.
Tegenwoordig vindt u steeds meer websites die gratis artikelen aanbieden, maar daarbovenop een 'professionele versie op abonnementsbasis' aanbieden. Denk bijvoorbeeld aan MarketingProfs.com en Raintoday.com. Dergelijke businessmodellen lijken wel levensvatbaar. Conclusie: discrimineren kan werken, mits de omstandigheden juist zijn en u uw rekensommen maakt.
