Over ons oude reptielenbrein zijn intussen twee verdiepingen heen gegroeid, maar zonder dat onderste reptielenbrein kunnen we niet leven. Het beheerst ons meer dan ons nieuwe logicabrein wenst toe te geven. Dat laat ons graag geloven dat het de baas is. Slippertje van de evolutie; geen punt zolang je het maar weet. Marketing gaat wel een stuk vlugger dan de evolutie. Is een paar jaar in marketing al heel wat, tienduizend jaar stelt in de evolutie weinig voor. Het meest recente Handboek Direct Marketing is nauwelijks vier jaar oud, maar twitteren ontbreekt. Het is overigens met één alinea in te passen omdat het naadloos aansluit bij de andere marketing media, maar toch.
Hoewel good old drukwerk naast alle iPods, -Pads, -Phones, en Androids als een reptielenbrein afsteekt naast de neocortex, blijkt drukwerk niet aan belang in te boeten. Je zou toch denken dat in elk geval die domme huis-aan-huis folders hun tijd wel hebben gehad, zeker bij kinderen die nauwelijks meer zijn weg te slaan van hun Hyves, YouTube, FaceBook en games. Niet dus. Voor een van onze geachte cliënten ontwikkelen we dezelfde commerciële activiteit met media die variëren van de oudste tot de nieuwste, en vergelijken de aantallen klanten die we binnenhalen en de kosten per klant. Voor deze relatie is een klant een bezoeker in de ‘Hyves-leeftijd’, zowel jongens als meisjes. U raadt de uitkomst al: de oudjes onder de media doen het nog best, sterker nog, ze scoren op nummer één met de laagste kosten per klant. Gewoon drukwerk, en dan ook nog uitgerekend de domste huis-aan-huis variant scoort het gunstigst. De hoogste aantallen krijgen we met geadresseerd drukwerk. Hmm, en dat anno 2011 met jongeren als doelgroep. Dat laat mijn neocortex niet op zich zitten. En we ontwikkelen een online bannercampagne haarscherp geselecteerd op het hart van de doelgroep. Daarvoor gaan we in zee met een van de meest geavanceerde direct marketingbedrijven die ons land en de rest van de wereld rijk is: eBay of wel Marktplaats. Wanneer er wordt gezocht naar kinderkleding voor de doelgroepleeftijd, naar een dagje uit met kinderen, of naar Pokemon kaartjes, plopt onze banner tevoorschijn. Dat is technisch geen enkel probleem, want achter de ogenschijnlijke knulligheid van de ‘look and feel’ schuilt al het databasegestuurd direct marketingraffinement dat ik mij maar wensen kan. En te zelden tegenkom. Met bijna 200 keer zoveel bezoekers per dag als de Kalverstraat minder klein dan de meesten zich voorstellen. En met veel scherpere selecties. Hoewel we online de selecties zodanig fijnslijpen dat gedurende de campagne de kosten per kind ruimschoots halveren, liet de huis-aan-huis folder zich niet verslaan. Met één e-mailbestand kwamen we overigens wel aan dezelfde kosten per klant c.q. kind als de folder, maar met beperkte aantallen. Er is dus hoop.
Ondertussen hebben we voor de zekerheid ook wat toepassingen op de rol staan die net zo oud zijn als folderen. En toch wat origineler, dachten we: het organiseren van ‘de week van…’ naar analogie van de Kinderboekenweek. Een van mijn medewerkers is maar vast eens gaan kijken welke weken er allemaal al zijn ingevuld. De bloemlezing stemt niet hoopvol: intussen hebben we de maag- darmweek beleefd – met een invulwebsite of je genoeg vezels eet, ik bedoel maar – de week van de eenzaamheid, de wachtwoord wisselweek, de winterbanden wisselweek, de week van het nieuwe werken, van het pinnen en van het gezicht. Hoe meer ik erop let, hoe meer ik er hoor. En hoe curieuzer ze worden. Vrolijk word ik er niet van. Maar dat hoeft natuurlijk ook niet, bedenk ik nu. Bent u wel eens vrolijk geworden van al die folders die door de brievenbus worden gepropt? Nou dan. Misschien gaat de evolutie in marketing toch net iets minder snel dan ik had gedacht. Of dan mijn logicabrein mij wil laten geloven. Hoewel, had ik niet net gezegd dat ons reptielenbrein ons meer beheerst dan ons nieuwe logicabrein wenst toe te geven? Dat is met papier dus ook zo. Papier steekt bij een iPod inderdaad af als het reptielenbrein bij de neocortex. En voor zijn invloed geldt dat precies zo. De invloed van papier is net als het ouderwetse reptielenbrein veel groter dan de neocortex mij wijsmaakt. Laat u zich dus niet door dat logicabrein voor de gek houden. En ook niet door een iPad.
