De belangrijkste exponent van onze lingerie-export is Marlies Dekkers, de Dutch Queen of Lingerie, die letterlijk de wereld wil veroveren: ‘Ik wil in iedere hoofdstad minstens één eigen winkel.’ Deze zomer zocht Dekkers de publiciteit vanwege het feit dat investeringsfonds NIBC een ‘zeer substantieel minderheidsbelang’ in de MD Group – het lingerieconcern van Marlies Dekkers – had genomen.
Als zakenvrouw is Dekkers naar eigen zeggen een autodidact. ‘Ik heb alles zelf aangeleerd. Over mijn eerste factuur deed ik een dag.’ En dat zij snel leert, blijkt alleen al uit het scala aan wereldsterren dat in haar lingerie is gesignaleerd: van Britney Spears tot Christina Aguilera. MD Group is volgens de lingeriekoningin groot geworden door juist niet in doelgroepen te denken. Marlies is wars van dit soort marketingprietpraat. Ook aan marktonderzoek voor nieuwe lingeriecreaties heeft de succesvolle zakenvrouw een broertje dood. Dit leidt als snel tot polderoplossingen die nergens naar smaken.
Deze visie van Marlies zette mij aan het denken over de zin en onzin van segmentatie en marktonderzoek bij productontwikkeling. Allereerst segmentatie. Kan het traditionele marketingdenken van segmentatie, doelgroepbepaling en positionering anno 2010 definitief bij het grofvuil worden gezet? Ook Insead-professoren Chan en Mauborgne pleiten er bij het creëren van hun blauwe oceanen voor om niet langer te segmenteren, maar te desegmenteren. Dus juist te denken in overeenkomsten tussen klantgroepen in plaats van de verschillen te benadrukken. Toch denk ik dat bedrijven met een goed gebalanceerd doelgroepdenken – waarbij klantgroepen niet tot karikaturen zijn verworden – een voorspoedige toekomst in het verschiet hebben. Met als kanttekening dat sommige bedrijven wel erg ver zijn doorgedraafd in hun streven naar mass customization, en nu vanwege de efficiencyoverwegingen in recessietijd een – in mijn ogen gezond – stapje terug doen.
Dan de zin of onzin van marktonderzoek bij productontwikkeling. Heeft Marlies Dekkers gelijk wanneer zij bepleit dat creatie nu eenmaal behoort tot het domein van de createurs? De grote innovaties van de afgelopen decennia, of het nu gaat om iPhones of sms-en, zijn toch ook zonder inmenging van de klant tot stand gekomen? Mij gaat een carte blanche voor de ontwikkelafdelingen echt een stap te ver. Ik kom nog volop bedrijven tegen waar productontwikkelaars zich met de beste bedoelingen volledig storten op volledig uit de klauwen gegroeide hobbyprojecten. Dan is een reality check naar werkelijke behoeften onder de doelgroep broodnodig om kapitale blunders te voorkomen.
Ik ben het kortom oneens met Marlies Dekkers en pleit dus wel voor slim blijven inzetten van doelgroepsegmentatie en behoeftenonderzoek. Als er iets is waar ik haar enorm in bewonder, dan is het haar vermogen om haar koers vast houden, en niet de oren te laten hangen aan (dit soort!) goedbedoelde adviezen. Ik zou iedereen dan ook willen aanraden om juist de ambitie om iets uniek te creëren vast te houden, maar hierbij vooral niet blind te zijn voor wat er in de buitenwereld gebeurt. En dus nooit vergeten de marketingantenne richting de markt en maatschappij – 24/7 – aan te laten staan…
Over Yousri Mandour
Yousri Mandour is partner bij Lobster Company en docent op oa Nyenrode (Executive Education) en Hotelschool The Hague (MBA / master). Hij adviseert, geeft les, verzorgt keynotes, maakt podcasts (De Strategie van de kreeft) en schrijft managementboeken over strategische verandering & vernieuwing en leiderschap.
