Het antwoord is gemakkelijk: natuurlijk bij de zaak met de aardige verkoper. Wij vinden ‘aardig’ allemaal plezieriger dan ‘nors’ of ‘bot’. Dit antwoord is geheel in lijn met wat wetenschappelijke onderzoeken keer op keer aantonen en het evangelie dat de klantgerichtheidlobby predikt. Het lijkt volkomen logisch.
Op een kwade dag staat er een lange rij voor de uitverkoren broodjeszaak. De forens kijkt op zijn horloge en denkt ‘verdikkeme, over een paar minuten vertrekt de trein. Dan maar de zaak van meneer Knorrepot, want daar hoef ik niet te wachten!’
Zoals verwacht, wisselt Knorrepot nauwelijks een woord met onze forens. De forens pakt het broodje licht geïrriteerd van de toonbank, rekent af en rent naar de trein. Eenmaal tot rust gekomen begint hij in de trein aan zijn broodje te knabbelen. Het is sensationeel! Uiterlijk lijken de broodjes als twee druppels water op elkaar, maar de smaaksensatie is een wereld van verschil. Die Knorrepot mag dan een vervelend sujet zijn, maar broodjes kan hij wel bakken! Voor wie zou onze forens de volgende keer kiezen? Ik vermoed voor Knorrepot. Plotseling is ‘aardig’ niet meer het belangrijkste aankoopcriterium.
Dat is het probleem wat ik heb met zulke absolute uitspraken als ‘aardige verkopers verkopen meer’. Die ‘wet’ zou inderdaad opgaan als alle omstandigheden gelijk zijn en de klant die aardigheid belangrijk vindt. Waarom stond er bijvoorbeeld zo’n lange rij voor de zaak van de aardige verkoper? Omdat hij met iedereen een praatje maakt. Heel aardig, maar niet vreselijk efficiënt. Knorrepot bekommert zich er niet om. Die is boers, zegt nauwelijks een woord en daarom verloopt het proces sneller.
Het probleem zit ‘m er onder andere in dat mensen die dergelijke stellingen verdedigen veel te eenzijdig naar de zaken kijken, alsof er slechts één dimensie van belang is. In de praktijk liggen de zaken veel ingewikkelder en spelen er tal van variabelen een rol.
Dat is ook de reden waarom wij voorzichtig moeten zijn met de interpretatie van wetenschappelijk onderzoek en zogenaamde bewijzen voor onze stellingen. De kern van correct gedragsonderzoek is onder andere dat men strikt gecontroleerde experimenten uitvoert. Zo hoort het natuurlijk ook. Indien er meerdere variabelen in het spel zijn, weet je nooit welke variabele van doorslaggevend belang is.
Om de resultaten van dergelijke onderzoeken één op één door te vertalen naar de praktijk van uw ‘winkeltje’ is levensgevaarlijk. Want uw winkeltje leeft bij de gratie van talloze variabelen. Het is niet per definitie zo dat ‘aardig’ beter verkoopt. De ene keer is het bijvoorbeeld snelheid en gemak, dan weer vriendelijkheid of betrouwbaarheid en in andere gevallen geeft de kwaliteit de doorslag. Het hangt van de totale vergelijking af en wat de klant in bepaalde situaties belangrijk vindt.
Het is juist die verscheidenheid aan variabelen die het marketing- en verkoopvak zo moeilijk en boeiend maakt. Het is een kwestie van constant experimenteren, zo u wilt aan de regelknoppen draaien, totdat u de juiste formule hebt gevonden. Het is zelden of nooit de formule die de goeroes u voorschrijven.
