Een winkeltje voor de leuk – het leek tot voor kort voorbehouden aan welgestelde vrouwen die naar een zinvolle tijdbesteding hunkeren. Zij beschikken immers over de tijd én de financiële middelen om ergens in een zijstraat een winkelnering in babykleertjes, Portugese tegels, bloemsierkunst, exotische vazen, yoga-attributen of andere snuisterijen te starten. Aan de beperkte openingstijden (‘alleen op woensdag geopend’) kon je doorgaans meteen zien dat het een pure liefhebberij betrof. En die indruk werd bevestigd als je er dan tóch in slaagde om de winkel te betreden – terwijl je volkomen ongestoord rondneusde was de eigenaresse steevast in een dikke roman verdiept. Vaak verdwenen de winkeltjes even plotseling als ze waren gekomen.
Voor de detailhandelsbranche hadden de speciaalzaken nog nauwelijks enige betekenis. Het winkellandschap stond steeds meer in het teken van de opmars van een beperkt aantal, alsmaar groter wordende winkelformules. Met concepten als de ‘megastore’ en ‘megamall’ drukten zij hun overduidelijke stempel op nationale en internationale ‘toplocaties’, maar ook in de regio leidde hun opmars tot een kaalslag onder kleinere winkels.
Recent verscheen echter het rapport: ‘Kleine, vernieuwende winkels maken het verschil’ van het Hoofdbedrijfschap Detailhandel. Volgens de auteurs is er een eind gekomen aan de marginaliteit van kleine winkels. Sterker nog, kleine nieuwe winkels zijn helemaal ‘in’. Gesierd met fantasievolle namen als ‘Aggiez’, ‘El Kantra’, ‘LokalHeroz’, ‘Puur’ of ‘Grapedistrict’ biedt een groeiende schare van eigenzinnige winkelondernemers zijn bonte waar aan. Ze hebben meestal geen achtergrond en ervaring in de detailhandel. Hun gebrek aan branchekennis compenseren zij met een forse dosis eigenzinnigheid, passie en vernieuwingsdrift. ‘Passie vormt de leidraad, business is hiervan de afgeleide’, zo constateren de auteurs van het rapport. Bij de keuze voor een niche en een daarbij passend assortiment laten de nieuwe winkelondernemers zich niet door gangbare marketingoverwegingen leiden. Zij koersen op hun eigen gevoel. Soms berust dat op een lang gekoesterde droom, die voortkomt uit een hobby of gewoon uit hartstocht voor een bepaald product. Bij anderen ontstaat het gevoel door onvrede met de wijze waarop bestaande producten worden gemaakt of verkocht. Maar in beide gevallen doet de winkeleigenaar geen concessies aan waarin hij of zij gelooft. Het is een kleine zelfstandige met een eigen gezicht. En met een winkel waarin geen massawaar wordt verkocht, maar unieke en exclusieve producten.
Waar het gangbare winkelbeeld wordt bepaald door toegankelijkheid en gangbare ontwerpconventies – denk hierbij aan glimmende puien, gelikt gestileerde interieurs, kooplust opwekkende geuren of muziek en een anonieme koopsfeer – streven kleine nieuwe winkels in de eerste plaats naar exclusiviteit, authenticiteit en persoonlijke warmte. Die exclusiviteit vertaalt zich enerzijds in een bewuste keuze voor onontdekte en betrekkelijk moeilijk bereikbare locaties. Het vinden van de winkel moet bij de klant een ‘ontdekkingsgevoel’ opwekken, dat minstens zo spannend is als het shoppen zelf. Anderzijds duidt exclusiviteit op de uniciteit van de winkel zelf. Authenticiteit is daarbij het toverwoord. Die is te zien aan de voorkeur voor oude en grotendeels intact gelaten panden, maar ook aan de toevoeging van allerlei persoonlijke stijlelementen. Aandacht voor klanten, een persoonlijke benadering en een ongedwongen ambiance zijn de eigenschappen waarmee een warme winkelsfeer wordt gecreëerd. Verwacht in kleine nieuwe winkels dus geen kauwgomkauwende verkopers (m/v) die verveeld voor zich uitstaren en op het verlossende moment van de sluitingstijd wachten. Of gladjakkers die uit zijn op het zo snel mogelijk sluiten van een ‘deal’. In kleine nieuwe winkels draait het allemaal om het uitdragen van de eigen passie. De verkoop van producten is daarvan een afgeleide. De winkel is meer dan een pakhuis vol goederen. Het is een ontmoetingsplek van gelijkgestemden met goederen als gemene deler.
Het ‘nieuwe’ slaat niet alleen op de leeftijd van de winkels, maar vooral ook op de vernieuwingsdrift waarmee zij aan de weg timmeren. Men vernieuwt niet omdat het moet of omdat de technologie het mogelijk maakt, maar omdat men het wil. ‘Nieuw betekent voor ons dat wij voortdurend van gebaande wegen afwijken’, zo zegt een vertegenwoordiger van het nieuwe winkelgilde. ‘Wij vernieuwen niet omdat het moet, maar omdat wij het leuk vinden. Vernieuwen zit ons in het bloed’, zo beaamt een ander. ‘Het is geen eenmalige beslissing, maar een proces. Het is een stijl van ondernemen, met voortdurende aandacht en ruimte voor uitzonderingen.’
Vernieuwing – het buiten de oevers van het bestaande treden – heeft vaak betrekking op het creëren van een winkelomgeving waarin allerlei doorgaans gescheiden functies (winkelen, horeca, educatie) met elkaar worden vermengd. De ondernemers spreken in dit verband over een ‘totaalconcept’. In gewoon Nederlands betekent dat: ‘Mensen moeten hier een broodje kunnen eten, een kop koffie kunnen drinken, maar het moet ook de mogelijkheid bieden om een feest te organiseren, een workshop, of bedrijfsuitje. Kortom: wij willen een plek creëren waar je van alles kunt doen.’
Alles goed en wel, zullen sommigen tegenwerpen, maar ligt het niet in de wetmatigheid van het kapitalisme besloten dat ondernemers klein beginnen om vervolgens gestaag te werken aan een grootschalig bedrijfsimperium? Zijn deze eigenzinnige zelfstandigen niet gewoon de ‘captains of retail’ van morgen? Hoewel het niet is uitgesloten dat een enkeling heimelijk van een explosief groeiend aantal vestigingen en een internationale expansie droomt, is het niet erg waarschijnlijk dat de kleine winkels vandaag automatisch de nieuwe ketens van morgen zullen zijn. Integendeel, de nieuwe winkeliers koesteren hun zelfstandigheid en hechten eraan om hun winkel(s) persoonlijk te runnen. Kleinschaligheid is dan een belangrijke voorwaarde. Als er al naar groei wordt gestreefd, dan gaat het om organische groei: een geleidelijke groei met behoud van identiteit en karakter van de winkel, waarbij nauwlettend ook op de wensen en verwachtingen van het eigen personeel en de klant wordt gelet. Verschillende geïnterviewden geven aan niet groot, maar groots te willen zijn.
De kleine winkelier wil vooral ‘kwalitatief groeien’ en ‘de beste worden in het vakgebied’. Ze geven aan dat ze ondernemer willen zijn en tonen zich afkerig van het schrikbeeld een ‘baas’ of ‘manager’ te worden. Als ondernemer voelen zij zich op de werkvloer thuis en onderhouden zij hechte banden met hun personeel. Zij delen hun passie bovendien met hun medewerkers. Het personeel wordt zo gestimuleerd en uitgenodigd om de winkel voortdurend te verbeteren en te vernieuwen.
Kleinschaligheid is zodoende de warme jas waarbinnen de nieuwe winkelier zich prettig voelt en de passie kan blijven overdragen aan medewerkers en klanten. In tegenstelling tot vroeger is kleinschaligheid niet langer synoniem met kneuterigheid en vrijblijvend hobbyisme. Nieuwe kleine winkels ontpoppen zich als een vernieuwende en dynamische tegenkracht, die kleur brengt in de grauwe eenvormigheid van het eigentijdse winkellandschap.
Over Hans van der Loo
Hans van der Loo richt zich op zelfmotivatie en psychologische veiligheid in teams. Hij is onderzoeker, facilitator en auteur van meerdere bestsellers, zoals 'Kus de visie wakker, 'Psychologische veiligheid','Teaming: de nieuwe realiteit van samenwerken' en 'Gitig gedoe op de werkplek'. deze laatste is Managementboek van het jaar 2024.
