De meest klassieke en brave vorm van positioneren is een opsomming van al uw (mogelijke) unieke productvoordelen. Denk bijvoorbeeld aan de ANWB waar u met uw lidmaatschap niet alleen terecht kunt voor pechhulp maar ook voor korting bij tanken en restaurants, en voor gratis juridisch advies, toeristische informatie, of routekaarten.
In Nederland wordt de concurrent steeds vaker een hak gezet om zo een onderscheidende positie in te nemen. Het gaat dan dus meer om het positioneren ‘tegen’ dan om het positioneren ‘van’. Het meest succesvolle voorbeeld van zo’n ‘tegen-positionering’ is in mijn ogen de BinckBank-campagne. Zeer treffend zet BinckBank zich tegen de gevestigde grootbanken af door luid en duidelijk te verkondigen dat zij in vergelijking met de volgevreten bankiers goedkoper, laagdrempeliger, en gemakkelijker in gebruik zijn. Bovendien wordt u als klant niet een poot uitgedraaid met verborgen kosten. Uiteraard kent het positioneren tégen iets of iemand de nodige risico’s. Het is per definitie een negatieve insteek waarin u zich snel denigrerend uitlaat over de concurrentie. Wij Nederlanders vinden dit al snel een zwaktebod waardoor de sympathie verloren kan gaan.
Recent zien we een interessante trend waarbij organisaties zich proberen te onderscheiden door zich juist te richten op het brein van de potentiële klant. Met als doel de klant tot koop te verleiden door aanwezige weerstanden in te spelen. Deze aanpak is gebaseerd op de vuistregel dat elk mens tegenover elk argument om iets te kopen maar liefst tien tegenargumenten (!) zet om dit niet te doen. Kennelijk is er dus altijd wel een reden om iets niet te kopen: ‘Je kunt dus wel lokken en roepen, maar als de handrem erop zit, ga je niet zo hard.’ Uit een experiment met een Nuon-campagne om een HR-ketel te verkopen, bleek dat een verleiding op basis van economische motieven - een flinke besparing op de energierekening en een aantrekkelijke prijskorting - niet effectief genoeg is. In plaats van extra in te zetten op andere productvoordelen (sneller, beter, stiller dan oudere ketels) of op emotionele motieven (red de planeet, wees zuinig met energie), spitste de communicatie zich toe op het wegnemen van bezwaren om een nieuwe HR-ketel te kopen, zoals hoge aanschafkosten, problemen met installatie, enzovoort. De respons bleek nu maar liefst 65 procent hoger te liggen dan bij een traditionele positionering waarin alleen productvoordelen worden gecommuniceerd.
De grote uitdaging bij het inspelen op weerstanden is dat veel van onze weerstanden zich in het onderbewuste bevinden en dus specifiek onderzoek vereisen om boven tafel te krijgen. Een ander risico is het per ongeluk wijzen op de weerstanden waar de klant wellicht impulsief al in de koopstand was gekomen. Ondanks deze bezwaren lijkt voor deze nieuwe vorm van positionering een veelbelovende toekomst weggelegd. Wanneer durft u te stoppen met uw klant te verleiden wel iets te kopen en in plaats daarvan energie te steken in het doorbreken van weerstanden om iets niet te kopen?
Over Yousri Mandour
Yousri Mandour is partner bij Lobster Company en docent op oa Nyenrode (Executive Education) en Hotelschool The Hague (MBA / master). Hij adviseert, geeft les, verzorgt keynotes, maakt podcasts (De Strategie van de kreeft) en schrijft managementboeken over strategische verandering & vernieuwing en leiderschap.
