De ontkoppeling met de werkelijkheid wordt nergens beter geïllustreerd dan in recessietijd. Tijden van economische malheur en de roep om anticyclisch budgetteren gaan hand in hand. De marketeer laat daarmee zien een gebrekkig besef van zijn directe omgeving te hebben. Binnen veel bedrijven wordt marketing namelijk toch al gezien als de divisie ‘Geld Erbij’: er wordt wel uitgegeven, maar men is nooit direct aanspreekbaar op de ROI van die uitgaven. Voeg daarbij de onwil om budget af te dragen in moeilijke tijden en de ontkoppeling met de rest van de organisatie is compleet. ‘Potverteerders, dat zijn het!’
Anticyclisch budgetteren voor marketing is ook niet logisch. Waarom zou een organisatie juist als de vraag terugloopt evenveel of zelfs meer uitgeven aan marketing dan in een groeisituatie? Uiteraard geeft onderzoek aan dat organisaties die hun merk ook in recessietijd zichtbaar houden, hiervan profiteren in de periode na het economisch herstel. Het merk moet dus onderhouden worden, maar onderhouden kan toch tegen een lager budget dan veroveren en uitbouwen? We moeten natuurlijk ook onze beste klanten aan ons binden, om behoud van omzet en marge te realiseren. Maar kostte binden nou juist niet minder dan klanten vinden? Kortom: snijden in dat budget! Als marketeer zou je als eerste moeten beseffen dat succes in een recessie afhangt van snel en slim inspelen op rap veranderende marktomstandigheden, en niet van grote budgetten en mooie campagnes.
De focus moet meer komen te liggen op een directe bijdrage aan sales. Dat is even slikken voor de marketeer die zich liever als merkenkoning of klantwaardekeizer ziet dan als salesslaafje. Je verlicht echter de pijn van de organisatie door meer direct commercieel bij te dragen en verstevigt daarmee de eigen positie. Het voortouw nemen in recessiemarketing kan wel eens de enige manier zijn om te voorkomen dat de marketeer geheel op het vinkentouw komt te zitten. De focus zal namelijk de komende periode vooral liggen op het op korte termijn behalen van concrete ‘return on investment’. Met de schaarse middelen die een organisatie heeft, moet bovenal behoud van omzet en marge en daarmee lijfsbehoud worden gegarandeerd. Laten we eerlijk zijn: marketing is niet de discipline met de meest inzichtelijke input/output-verhouding.
Marketing is er de afgelopen jaren, alle studies en onderzoeken ten spijt, onvoldoende in geslaagd de ‘accountability’ van het eigen presteren te verhogen. Veel bedrijven weten nog steeds niet wat ze terugkrijgen voor iedere geïnvesteerde marketingeuro. Marketingprocessen zijn onvoldoende gestructureerd en efficiënt, terwijl de output alleen gemeten wordt in termen van merkwaarde en klantwaarde. Maar dit zijn voor veel bedrijven abstracte grootheden. De impact op de ‘bottom line’ in de vorm van margebehoud, omzetgroei en continuïteit in omzet is onvoldoende benadrukt of aangetoond. Wie neemt het voortouw?
Over Rob Beltman
Rob Beltman is al meer dan vijftien jaar actief in het marketingvak, als adviseur, begeleider, docent en onderzoeker. Hij heeft inmiddels honderden organisaties begeleid bij marketingvraagstukken. Rob is medeoprichter van H3ROES, een coo?peratie van professionals uit diverse disciplines, die samenwerken om Nederland klantgerichter te maken.
