Vorig jaar rond deze tijd vlogen de berichten dat marketing in crisis was ons behoorlijk om de oren. De discipline die traditioneel de brugfunctie tussen klant en organisatie vervulde, was overbodig geworden doordat steeds meer bedrijven in de breedte marktgericht zijn geworden. De boardroom had de marketeer niet meer nodig om de stem van de klant naar binnen te brengen of voelde in ieder geval het gemis niet. De marketeer dreigde dus op het reservebankje te belanden en dat in een tijd waarin het marketingvak hype na hype kende. Met name rondom web 2.0 hebben marketeers heel wat warmgelopen, maar weinig echte actie in het veld laten zien. Crisistijd in marketing dus.
Nu is de tijd aangebroken voor het omgekeerde, bedenk ik me al kijkend naar het debacle op de financiële markten. We moeten ons eens afvragen wat marketing in crisistijd kan betekenen om juist daar de toegevoegde waarde van het vak weer te laten blijken. Want het lijkt er zo langzaamaan op dat de kloof tussen klanten en bijvoorbeeld de bankorganisaties onnoemelijk groot is geworden. De ‘molochen’ met hun complexe financiële producten staan letterlijk en figuurlijk zo ver van de realiteit dat het niet vreemd is dat velen ze wantrouwen. Woekerpolissen en legiolease affaires verbleken bij de nu grootscheeps aan het daglicht komende luchthandel in derivaten en andere mooie financiële producten. Nu kosten die slecht gedekte producten best een heleboel miljard, maar ze vallen in het niet bij de werkelijke schade die het stelsel nu is toegebracht. De werkelijkheid is dat veel banken nu pas ontdekken dat hun eigenlijke kritieke bedrijfsmiddel, het enige dat ze in staat stelt te handelen, vertrouwen is en niet kapitaal. Helaas is dat een begrip dat voor een financieel manager net zo makkelijk te managen is als een kudde dolle olifanten. Hoe druk je dat vertrouwen in een getal uit en hoe breng je een moeilijke boodschap simpel zonder dat men denkt dat je de helft verzwijgt? Help: waar is de marketeer?
Nu doen de marketeers in bankenland het allemaal net even anders in zo’n situatie en het is best leuk te zien welke aanpak in deze tijd van irrationaliteit het beste werkt. Aanpak nummer 1 is die van Fortis. Het merk is met haar slogan met de pay-off ‘here today, where tomorrow?’ wel zeer ongelukkig in deze tijden. Alle ‘above the line campagnes’ hadden dan ook wat mij betreft direct teruggetrokken moeten worden en meteen moeten luiden: ‘here today, here tomorrow!’. Ook valt op dat het bedrijf er een verouderde ‘below the line filosofie’ op nahoudt, want terwijl Fortis allang weer deels verkocht werd, viel de brief op de mat die klanten over de eerdere staatsteun moest informeren. Dat moet toch sneller en directer kunnen, zou je zeggen.
Iets te snel was de marketingafdeling van de ABN AMRO. Leuk natuurlijk dat je na zo’n tijd in de uitverkoop uiteindelijk semi-ambtenaar wordt, maar om dan meteen publiek de voordelen te benadrukken dat DE bank tegenwoordig van DE staat is, is niet handig. Allereerst is het een onderschatting van het publiek dat die conclusie ongetwijfeld al getrokken had en had verbonden aan zekerheid, maar het is ook geen actie die veel sympathie opwekt. Daarnaast is het onbegrijpelijk dat deze bank zo graag benadrukt ‘zekerder’ te zijn dan andere banken, terwijl zij zelf er als eerste bij gebaat zal zijn dat het hele stelsel als ‘zeker’ beschouwd wordt. ABN AMRO had een voorbeeld kunnen nemen aan Northern Rock dat bij het verworden tot staatsbedrijf netjes aangaf alles te zullen doen voor haar trouwe klanten, maar niet actief klanten van andere banken te werven. Als vertrouwen het belangrijkste bedrijfsmiddel is, moet je daar niet mee gaan spelen om een toeloop van zekerheidszoekers te weeg te brengen, maar juist stabiliteit creëren.
Verreweg de meest stabiele bank in deze hele crisis laat uitgerekend weinig van zich horen. De marketeers van de Rabobank zitten stilletjes aan de zijlijn, laten de beursgenoteerde financiële instellingen een beetje over elkaar heen rollen en reageren vaak als de stem der wijsheid. Een klein barstje daarin was te zien rond ICESAVE, een bank waarvoor uitgerekend de Rabobank al had gewaarschuwd. Door aan te geven dat de Rabobank daar niet financieel voor wenste te bloeden, gaf zij eigenlijk een beetje van haar imago prijs. Toch niet voor volk en vaderland, maar ook wel een beetje voor zichzelf. Maar van een bank die zelf altijd dichtbij wil zijn, moet je misschien ook niet verwachten dat ze voor problemen zo ver weg opdraait.
Mijn inschatting is dat de koers die de marketeers bij de grote banken nu varen veel invloed zal gaan hebben op het vertrouwen en de goodwill die zij kweken bij klanten in de toekomst. Veel luie spaarders zijn nu mobiel en zullen tegoeden willen verschuiven of verdelen over meerdere banken. De rente is als keuzeargument ondergeschikt geworden aan de zekerheid en dus maken andere spelers nu goede kansen. Klanten leren daardoor meerdere banken kennen en zullen het vergelijk zeker kunnen maken. Wanneer de rust weer is teruggekeerd, zal het vermogen waarschijnlijk weer geconcentreerd worden. Daarbij zal de klant zeker niet vergeten welke bank voor de lange termijn en niet alleen voor de rente goed voor hen is.
Over Rob Beltman
Rob Beltman is al meer dan vijftien jaar actief in het marketingvak, als adviseur, begeleider, docent en onderzoeker. Hij heeft inmiddels honderden organisaties begeleid bij marketingvraagstukken. Rob is medeoprichter van H3ROES, een coo?peratie van professionals uit diverse disciplines, die samenwerken om Nederland klantgerichter te maken.
