"Moderne, complexe samenlevingen balanceren op de grens van chaos en orde", schrijft Geert Teisman in zijn boek over publiek management. "Er is behoefte aan orde, maar tegelijkertijd bestaat er weerstand tegen een overdosis aan regels en wetten. Er is behoefte aan innovatie, maar ook angst voor ongewenste ontwikkelingen."

"Volle bak!" Een dame van middelbare leeftijd beent brasserie 'Achterom' in Berkel en Rodenrijs binnen. Ze neemt met haar vriendin plaats aan de tafel achter mij. De mevrouw gedraagt zich alsof ze haar eigen woonkamer betreedt, zoals iedereen zich hier gedraagt alsof het hun thuis is.

Waar ik me hevig over op kan winden zijn vazen. Niet gewone vazen, maar siervazen. Begrijp me goed, met losstaande siervazen heb ik geen enkel probleem. Nee, het stoort me pas als ik ze met zijn tweeën aantref, dicht bij elkaar, op een verder lege vensterbank. Deze hardnekkige irritatie heb ik opgelopen toen ik vorig jaar elke avond vanaf het station door een nieuwbouwwijk naar huis moest lopen. Erger kun je een mens niet aandoen. Waar ik ook keek, overal zag ik ze in paartjes in de vensterbanken van brave burgermanshuizen staan. Had het ene huis ze, dan kon je er donder op zeggen dat de buren ze ook hadden. Van die lange, slanke, glazen siervazen. Verschrikkelijk! Niet omdat ik ze lelijk vind, maar omdat ik ze overal – zonder reden – tegenkom. Het zijn de tuinkabouters van de 21ste eeuw.

"How much? How much is it?" Een wat sjofele man, wankelend op zijn benen, informeert naar de rekening. Preciezer: de prijs voor het op zak hebben van drugs, de vlucht uit het dagelijks bestaan. "Nee, je krijgt geen boete!", tettert een jonge agente in zijn oor. "Je krijgt een dagvaarding!" Het kan de man weinig schelen. Zelfs tegen een standrechtelijke executie zou hij geen bezwaar maken. "Praat nou gewoon Nederlands, jongen. Je bent hier in Nederland", zegt haar collega geïrriteerd. De junk begint te lachen, en rochelt – de ophef niet begrijpend - op de grond.

“Ik wil graag een kaartje kopen, maar die kut-automaten lezen mijn pinpas niet”, aldus een jongedame op Rotterdam Centraal tegen een drietal conducteurs. De wandelende helpdeskmedewerkers verwijzen de dame vriendelijk door naar het servicekantoor boven aan de trap, alwaar zij haar woordkeuze – die vanwege de vindingrijke combinatie van 'kut' en 'graag' taalkundig een pluim verdient - kan botvieren op mensen die nog niet zijn vervangen door haperende computers.

De afgelopen maand heb ik mijn best gedaan om de maximum snelheid niet te overschrijden, niet te sjoemelen met de omzetbelasting en lege flessen te scheiden van ander huishoudelijk afval. Daarin ben ik geslaagd, maar ik had het beter voor me kunnen houden. Want vanaf nu rust op mij de verdenking dat ik het normaal gesproken niet zo nauw neem met de regels.

Parfum met een ziel, bier met emotie. Het is de wereld van de reclame, waarin we kleuren moeten proeven en geuren zien. Een beschaving waarin we onze identiteit ontlenen aan merken en beleving het unique selling point is. Is dat iets van de laatste jaren? Laat ik u deelgenoot maken van een historisch reclameonderzoekje, uitgevoerd op een zondagochtend aan mijn ontbijttafel.

‘De hele hype van globalisering komt van mondiale bobo’s die elkaar op vliegvelden ontmoeten en dan tegen elkaar zeggen, tut tut,tut Nederland is erg in zichzelf gekeerd.’ Aldus Joep Schrijvers. Je ziet het zo voor je. Fokke loopt peinzend heen en weer en zegt: ‘We hebben te maken met de terreur van een globale economie.’ Waarop Sukke onderuit gezakt, riposteert: ‘Het is gewoon niet te vatten. Het is allemaal zó algemeen. Misschien moeten we kiezen voor een mondiale aanpak.’

"Wilt u nog wat drinken, wat eten misschien?" Aan service heb ik op mijn mobiele kantoor, een eetcafétafeltje ergens in het centrum van Rotterdam, geen gebrek. Het lijkt me de juiste plek voor het schrijven van een stukje over klanttevredenheid. Bewust heb ik gekozen voor een groot eetcafé; minstens twintig tafeltjes, een biljarthoek, een bar en top-40 muziek. De ervaring leert namelijk dat je in ogenschijnlijk rustige, kleine cafés niet kunt schrijven. Zeker niet in zo'n bourgondisch cafeetje waar drie man en een paardenkop zitten. Daar was ik gisteren namelijk. Los van de a-ritmische jazzmuziek werd ik van mijn werk gehouden door een ober die mij graag deelgenoot maakte van de cultuurhistorische ontwikkeling in zijn buurt. Aandacht kent zijn grenzen.

We zijn verzeild geraakt in een nieuw mediatijdperk, niet alleen technologisch (meer interactie, participatie, social networking, knowledge sharing) maar ook qua verstrengeling van mediaberichten en reclame-uitingen. De diffuse grens tussen beide media-uitingen maakt de weg vrij voor Guerrillamarketing.

Guerrillamarketing definiëren als begrip is lastig. De tactiek is oud, maar kent steeds meer verschijningsvormen. Terwijl men bij het begrip marketing vooral denkt aan een planmatige aanpak (doelgroepanalyses, medium selecteren, bereik voorspellen, personeel instrueren), heeft de guerrillavariant meer het karakter van een brief in een fles.

Ook in de politiek is Guerrillamarketing alom aanwezig. De tactiek wordt vooral bedreven door oppositionele, kleine partijen; zij kunnen gevestigde partijen – die meer nuance moeten bedrijven – uit de schijnwerpers drukken door hard uit te halen zonder een oplossing aan te dragen. Geert Wilders is bij uitstek een guerrillapoliticus die zijn underdogpositie (hij tegen het establishment) briljant uitvent.

Een voorbeeld van een commerciële guerrilla-actie, is die van fabrikant Buys. Na 86 jaar schrapte Buys het woord ‘neger’ uit de handelsnaam ‘Negerzoen’, om zogenaamd gehoor te geven aan protesten van de Stichting Eer en Herstel Betaling Slachtoffers Slavernij Suriname. Media namen het bericht voor waar aan; er ontstond een maatschappelijke discussie en de Negerzoen stond als product dagenlang, gratis, in de belangstelling. Later gaf Buys toe dat de naamsverandering slechts een marketingstunt was.

Guerrillamarketing is een kat-en-muis-spel tussen organisaties en journalisten, met als doel consumenten te triggeren door ze op het verkeerde been te zetten, te choqueren en voor het karretje te spannen dat free publicity heet. Het ‘marketinginstrument’ is pas effectief als het niet als zodanig te herkennen is. Hoewel kleine bedrijfjes en actiegroepen guerrillamarketing ontdekten als goedkoop alternatief, zien we de laatste jaren dat ook multinationals, politici en beleidsmakers zich begeven op dit gladde ijs. In deze 6-delige serie bespreek ik de commerciële en idealistische verschijningsvormen en tactieken van guerrillamarketing. Is het onaanvaardbaar bedrog of juist een welkome wake-up call?

In boeken waar de link wordt gelegd tussen militaire strategie en bedrijfsstrategie is altijd een prominente plaats gereserveerd voor Sun Tzu en vooral Von Clausewitz. Dat levert vaak nogal geforceerde vergelijkingen, links en extrapolaties op, omdat juist deze twee boeken als het ware geketend zitten aan de tijd waarin ze zijn geschreven. Alsof je ‘Reis naar de maan’ van Jules Verne gaat gebruiken om de ontwikkelingen in de ruimtevaart te verklaren en te voorspellen (lees hier een eerder artikel over de link tussen militaire en bedrijfsstrategie).

Op de website Slow Management staat een aardige column/analyse van journaliste Annegreet van Bergen rond de huidige discussies over de versoepeling van het ontslagrecht. Die discussie lijkt vooral over geld te gaan, maar volgens Willemijn Roozendaal (promovenda en docente arbeidsrecht en sociale zekerheid aan de Radboud Universiteit te Nijmegen) haalt de voorgestelde versoepeling het arbeidsrecht volledig onderuit.

Een econoom die 'het leren om het leren' koestert. Een econoom die misprijzend stelt dat “efficiëntie, doelmatigheid en calculatie de plaats hebben ingenomen van het koesteren en ontwikkelen van intellectuele begaafdheid”. Een econoom die beweert dat het niet alleen om het geld gaat. Bestaat zo'n econoom? Jazeker. Zo'n econoom is de echte econoom! Een gesprek met Arnold Heertje, emeritus hoogleraar economie van de Universiteit van Amsterdam.

Groter is beter en vooral effectiever. Synergie heet dat dan. 1 + 1 = 3. Wiskundig is deze formule al bijna onmogelijk te verdedigen, maar het wordt steeds duidelijker dat ook in de bestuurspraktijk deze onzinnige logica niet opgaat. Groter is complexer en vooral onbestuurbaar. De vermeende pot met synergetisch goud blijkt een uitdijende managementlaag zonder werkelijk toegevoegde waarde, en een laag die mensen elke lust tot presteren ontneemt, en daarmee de productiviteit van de organisatie dubbel onder druk zet. 1 + 1 is geen drie, je mag heel blij zijn als het gewoon 2 is. Deze wiskundige logica wordt door durfkapitalisten tegenwoordig keer op keer en op hardhandige wijze bewezen. Zij ontmantelen stelselmatig grote concerns door de losse onderdelen voor grof geld te verkopen. Omdat de som der delen meer is dan het geheel, is voor hen, bijna paradoxaal, 1 + 1 wel 3!