"Wilt u nog wat drinken, wat eten misschien?" Aan service heb ik op mijn mobiele kantoor, een eetcafétafeltje ergens in het centrum van Rotterdam, geen gebrek. Het lijkt me de juiste plek voor het schrijven van een stukje over klanttevredenheid. Bewust heb ik gekozen voor een groot eetcafé; minstens twintig tafeltjes, een biljarthoek, een bar en top-40 muziek. De ervaring leert namelijk dat je in ogenschijnlijk rustige, kleine cafés niet kunt schrijven. Zeker niet in zo'n bourgondisch cafeetje waar drie man en een paardenkop zitten. Daar was ik gisteren namelijk. Los van de a-ritmische jazzmuziek werd ik van mijn werk gehouden door een ober die mij graag deelgenoot maakte van de cultuurhistorische ontwikkeling in zijn buurt. Aandacht kent zijn grenzen.

We zijn verzeild geraakt in een nieuw mediatijdperk, niet alleen technologisch (meer interactie, participatie, social networking, knowledge sharing) maar ook qua verstrengeling van mediaberichten en reclame-uitingen. De diffuse grens tussen beide media-uitingen maakt de weg vrij voor Guerrillamarketing.

Guerrillamarketing definiëren als begrip is lastig. De tactiek is oud, maar kent steeds meer verschijningsvormen. Terwijl men bij het begrip marketing vooral denkt aan een planmatige aanpak (doelgroepanalyses, medium selecteren, bereik voorspellen, personeel instrueren), heeft de guerrillavariant meer het karakter van een brief in een fles.

Ook in de politiek is Guerrillamarketing alom aanwezig. De tactiek wordt vooral bedreven door oppositionele, kleine partijen; zij kunnen gevestigde partijen – die meer nuance moeten bedrijven – uit de schijnwerpers drukken door hard uit te halen zonder een oplossing aan te dragen. Geert Wilders is bij uitstek een guerrillapoliticus die zijn underdogpositie (hij tegen het establishment) briljant uitvent.

Een voorbeeld van een commerciële guerrilla-actie, is die van fabrikant Buys. Na 86 jaar schrapte Buys het woord ‘neger’ uit de handelsnaam ‘Negerzoen’, om zogenaamd gehoor te geven aan protesten van de Stichting Eer en Herstel Betaling Slachtoffers Slavernij Suriname. Media namen het bericht voor waar aan; er ontstond een maatschappelijke discussie en de Negerzoen stond als product dagenlang, gratis, in de belangstelling. Later gaf Buys toe dat de naamsverandering slechts een marketingstunt was.

Guerrillamarketing is een kat-en-muis-spel tussen organisaties en journalisten, met als doel consumenten te triggeren door ze op het verkeerde been te zetten, te choqueren en voor het karretje te spannen dat free publicity heet. Het ‘marketinginstrument’ is pas effectief als het niet als zodanig te herkennen is. Hoewel kleine bedrijfjes en actiegroepen guerrillamarketing ontdekten als goedkoop alternatief, zien we de laatste jaren dat ook multinationals, politici en beleidsmakers zich begeven op dit gladde ijs. In deze 6-delige serie bespreek ik de commerciële en idealistische verschijningsvormen en tactieken van guerrillamarketing. Is het onaanvaardbaar bedrog of juist een welkome wake-up call?