‘De toekomst ligt bij strategen, conceptdenkers en regisseurs’

Je noemt dit moment een ‘reset’, vergelijkbaar met de opkomst van internet. Waarom?

Omdat ik het eerder heb meegemaakt. Mijn carrière begon tijdens de eerste grote omslag, midden in de jaren negentig. De opkomst van internet en e-mail veranderde marketing in de kern: van massacommunicatie naar interactie, van schieten met hagel via televisie, kranten en radio naar gericht werken via Google. Nu zie ik exact zo’n kantelpunt, alleen nog veel breder en sneller. AI is niet zomaar een nieuwe technologie, het is een infrastructuur en iedereen kan ermee werken.

Wat miste je in het bestaande debat over AI? Waarom besloot je om De Grote Marketing Reset te schrijven?

De meeste boeken over AI gaan óf over de technologie zelf óf over persoonlijke productiviteit: hoe je met AI sneller teksten schrijft of beter plant. Wat ik miste, was de vertaalslag naar de praktijk van bedrijven. Wat betekent AI voor de ondernemer die zijn producten verkoopt, voor de marketeer die zichtbaar wil blijven, voor het merk dat relevant wil zijn? Dat perspectief wilde ik bieden. Niet de techniek, maar de impact op het verdienmodel en de manier van werken van marketingmensen.

Je zegt dat vooral de manier waarop mensen zoeken verandert. Wat bedoel je precies?

Vijfentwintig jaar lang hebben we allemaal op dezelfde manier gezocht: via Google. Je had een vraag, typte een paar trefwoorden in en kreeg een lijst met linkjes. Dat tijdperk loopt af. Mensen voeren nu een gesprek met een machine. Ze stellen een vraag, krijgen een antwoord, stellen een vervolgvraag en de machine leidt ze direct naar een oplossing. Er komt geen klik meer aan te pas. Dat lijkt een detail, maar het is revolutionair. Want als consumenten hun vragen stellen aan een digitale assistent in plaats van een zoekmachine, dan verschuift het hele verdienmodel van online marketing. Geen klik meer die je kunt inkopen. De spelregels worden herschreven.

Is dat dan het einde van Google zoals we dat kennen?

Het googelen zelf – en dan bedoel ik het opzoeken op die manier als consument – verdwijnt langzaam, ja. Jongere generaties typen nauwelijks nog zoekopdrachten; ze praten met een AI-assistent. Dat betekent dat het fundament van de digitale economie, gebaseerd op clicks en conversies, zijn houdbaarheid verliest. Google als bedrijf blijft natuurlijk bestaan, maar het model waar de hele marketingwereld op dreef, komt onder druk. We krijgen een nieuw ecosysteem waarin dialoog en context belangrijker zijn dan zoekwoorden en trefkansen.

Wat betekent dat voor merken die zichtbaar willen blijven?

Zonder het klikken op links van anderen wordt vertrouwen de nieuwe valuta. De machine onthoudt wie je bent, wat je voorkeuren zijn en welke oplossingen bij jou passen. Om in dat proces genoemd te worden, moet je merk een autoriteit zijn binnen zijn domein. AI kijkt niet naar advertenties, maar naar bronnen: waar wordt over jou gesproken, hoe vaak en met welke toon? Als jouw merk niet wordt genoemd in vakmedia, communities of betrouwbare platforms, dan besta je feitelijk niet. Branding krijgt dus een extra dimensie. Je bouwt niet alleen aan bekendheid bij mensen, maar ook aan geloofwaardigheid bij machines. Je wil dat de machine zegt: ‘Dit merk is betrouwbaar binnen dit onderwerp.’ Dat is de nieuwe uitdaging.

Dus AI maakt branding weer belangrijker?

Zeker. We hebben twintig jaar lang geleefd in het tijdperk van performance marketing: gericht op klikken, meten en optimaliseren. AI draait dat om. We keren terug naar de essentie: betekenis en vertrouwen. De machine bepaalt op basis van patronen en reputatie wie relevant is, en dat betekent dat de merken die investeren in inhoud, autoriteit en zichtbaarheid op kwalitatieve plekken straks automatisch boven komen drijven. Branding is niet langer een luxe; het is jouw bestaansvoorwaarde.

Wat vraagt dat van marketingafdelingen zelf?

Het vraagt een fundamentele reorganisatie. De klassieke marketingteams met copywriters, designers en trafficmanagers zijn gebouwd op handwerk. AI neemt dat handwerk over. De toekomst ligt bij strategen, conceptdenkers en regisseurs. Mensen die begrijpen hoe tools werken, hoe ze samenwerken met elkaar en hoe ze het merk versterken. De marketeer van morgen is een regisseur, iemand die technologie aanstuurt en kwaliteit bewaakt. Dat vraagt kennis van tools, maar ook inzicht in merk, gedrag en cultuur.

Klinkt als een grote cultuuromslag.

Dat is het ook. AI vraagt om experimenteren, om fouten durven maken en om leren in plaats van controleren. Veel bedrijven zijn daar nog niet klaar voor. Hun processen zijn ingericht op zekerheid en goedkeuring, niet op ontdekking. Maar als je blijft vasthouden aan oude structuren, loop je vast. Innovatie vraagt om ruimte en vertrouwen. Je moet het lef hebben om iets te proberen, te falen, te verbeteren. Dat is de enige manier om echt te begrijpen wat AI voor jouw organisatie kan doen.

Je schrijft ook dat de rol van ervaring in het marketingvak juist belangrijker wordt. Hoe bedoel je dat?

AI kan razendsnel output genereren, maar mist context en intuïtie. Een machine weet niet wanneer iets menselijk klopt of wanneer een boodschap de plank misslaat. Mensen met ervaring kunnen dat wel. Daarom is de combinatie van jong talent en ervaren professionals zo krachtig. De kennis van de oudere generatie – die snapt waarom iets werkt of niet – is goud waard. AI kan veel, maar je kunt alleen corrigeren wat je begrijpt. Wie de markt, de klant en de geschiedenis kent, kan AI veel beter sturen. Die combinatie is onverslaanbaar.

Zie je bedrijven daar al mee worstelen?

Ja, voortdurend. Er wordt veel geëxperimenteerd, maar vaak zonder richting. Iedereen probeert tools uit, maar er is weinig strategie. Bedrijven moeten beginnen bij de basis: wat willen we bereiken? Willen we kosten besparen, sneller werken, nieuwe klanten vinden? Pas daarna kies je de technologie die daarbij past. Veel organisaties draaien dat om: ze kopen software en hopen dat het vanzelf iets oplevert. Zo werkt het niet. AI is geen doel, het is een middel. Zonder duidelijke doelen blijft het bij speeltjes.

Je schetst ook een toekomst waarin één persoon een compleet miljardenbedrijf kan runnen met AI. Is dat realistisch?

Ik denk van wel. De drempel om te ondernemen daalt enorm. Waar je vroeger een team van twintig mensen nodig had, kun je nu met de juiste tools hetzelfde bereiken. Ik verwacht binnen enkele jaren de eerste eenmans-unicorns: ondernemers die met AI een miljoenenbedrijf opbouwen. Dat verandert het concurrentielandschap compleet. Kleine spelers kunnen groot worden en grote bedrijven kunnen verdwijnen als ze niet meebewegen. De geschiedenis laat zien dat elke technologische sprong nieuwe winnaars en verliezers creëert, en deze keer zal dat niet anders zijn.

Wat is dan volgens jou het profiel van de winnaars van deze nieuwe marketingwereld?

De winnaars zijn niet de bedrijven met het grootste budget, maar de organisaties die het snelst leren. Wendbaarheid wordt belangrijker dan omvang. De partijen die experimenteren, evalueren en zich voortdurend aanpassen, trekken straks de meeste waarde uit AI. En ze weten één ding heel goed: technologie is nooit het vertrekpunt, maar altijd het gereedschap. Begin met visie, niet met een tool.

Tot slot: ben je optimistisch over deze ‘reset’?
Zeker. Ik denk dat het marketingvak er beter van wordt. De uitvoering wordt geautomatiseerd, maar de creativiteit komt terug. Marketeers kunnen weer bezig zijn met de kern: betekenis, verbeelding, strategie. Machines doen het werk, mensen doen het denken. Dat is geen bedreiging, dat is bevrijding. Wie dat begrijpt, heeft een prachtige toekomst.