AI en klantcontact persoonlijker maken. Dat klinkt tegenstrijdig. Willen mensen niet gewoon zakendoen met ménsen?
Dat is inderdaad een veelgehoorde kritiek als het gaat over AI en klantcontact. Eigenlijk heeft deze vraag een tweeledig antwoord. Allereerst de praktijk. De afgelopen tien jaar zijn callcenters juist afgeslankt. Het menselijke contact was al grotendeels verdwenen, nog vóór AI zijn intrede deed.
Ten tweede: mensen die naar de onpersoonlijke kant van AI refereren, hebben het vaak over domme, regelgebaseerde chatbots. Als zo’n chatbot je niet begrijpt, blijft hij dezelfde vraag herhalen. Die mensen geef ik gelijk, dat ís ook irritant. Maar dit soort bots verdwijnt langzaam van het toneel. Ze worden vervangen door slimme AI-systemen die de context begrijpen en direct relevante antwoorden geven.
AI maakt een nieuwe kwaliteit van dienstverlening mogelijk. AI gaat namelijk veel verder dan ‘een gesprekje voeren’. AI kan ondersteunen, onderzoeken, patronen herkennen en deze analyseren. Stel je belt met een klantenservice. Je krijgt een medewerker aan de lijn die ondersteund wordt door AI. Daardoor weet deze medewerker precies wie je bent en wat je historie is. Zo krijg je supersnel, accuraat en persoonlijk antwoord op je vraag.
AI is dus meer dan een vraag-antwoordspel. Zijn er situaties waarbij de inzet van AI richting je klant minder handig is?
Absoluut. AI hoort niet ingezet te worden voor ingrijpende, emotioneel beladen kwesties. Denk bijvoorbeeld aan het moment dat een dierbare overlijdt, of je ziet dat er een groot bedrag van je rekening is afgeschreven en je dat moet melden. Dan is empathie en menselijk contact onmisbaar. Het grote probleem is dat dit soort beslissingen, het wel of niet AI inzetten, vaak bij de IT-afdeling ligt. Het voornaamste doel van IT is kosten reduceren. Maar kostenbesparing zou nooit het vertrekpunt mogen zijn, het kan wel een gevolg zijn.
Slim werken met AI betekent AI inzetten waar het je klantbeleving versterkt. Laat het nooit de menselijke warmte vervangen. De kracht van AI zit juist in de symbiose tussen mens en technologie. AI handelt standaardvragen 24/7, snel en efficiënt af. Zodra emoties, nuance of uitzonderingen spelen, neemt een mens het over. Deze samenwerking biedt het beste van twee werelden: lage kosten én hoge kwaliteit.
Menselijk contact is ook niet altijd nodig. Laatst wilde ik een bezorgdatum wijzigen bij een bekende retailorganisatie. Dat kon alleen telefonisch. Ik heb twintig minuten aan de lijn gehangen tot ik eíndelijk een medewerker te spreken kreeg. Hoeveel makkelijker zou het zijn als ik dat simpel online met een chatbot had kunnen regelen. Dan was ik met twee minuten klaar geweest.
En wat is nu de absolute meerwaarde van AI?
De absolute meerwaarde van AI zit voor mij in hyperpersonalisatie, de mogelijkheid om een klant individueel maatwerk te bieden. Een mooi voorbeeld daarvan is Booking.com. In Amerika kun je nu in een soort ChatGPT-omgeving in je eigen woorden en eigen taal aangeven wat je zoekt en wat je wilt. Dat is iets heel anders dan vakjes aankruisen en maar zien wat eruit komt.
Hierdoor verandert de hele dienstverlening. Waar je vroeger alleen een hotelkamer boekte, kun je zeggen: ‘Ik wil een lang weekend naar Limburg en dit en dat heb ik voor ogen’. Vervolgens krijg je een heel programma dat je kunt laten boeken. AI maakt het mogelijk om elke interactie relevanter, persoonlijker en waardevoller te maken. Dit tilt klantbeleving naar een heel nieuw niveau.
Naast persoonlijker kan AI je klantbeleving inclusiever maken. Zo hebben laaggeletterden veel moeite met formulieren invullen. Wat als je hen door middel van spraakberichtjes verder kunt helpen? Ook dat is AI.
Zijn er al veel bedrijven die echt oog hebben voor wat AI allemaal kan bieden?
Nee. Bedrijven zien AI nog te veel als een tool. Onlangs sprak ik met een CEO van een grote verzekeringsmaatschappij. Hij vond dat ‘ze ook wel wat moesten met AI’. De organisatie bleef op het niveau hangen van ChatGPT. De CEO vertelde me dat ze ‘misschien wel wat konden doen met de inzet van AI voor het maken van e-mailberichten’.
Maar AI gaat natuurlijk véél verder dan dat. Daarom heb ik het in mijn boek over AI-personalisatiestrategie. Wat mijn advies aan zo’n organisatie zou zijn? Ga eerst eens onderzoeken wat AI allemaal kan. Los van meteen in een tool te springen. Breng vervolgens in kaart: wat wíllen we eigenlijk door AI laten doen en wat niet? Hoe gaat onze dienstverlening er dan uitzien? En, wat zijn onze AI-vrije zones? Vervolgens bouw je een strategie waar AI een onderdeel van is. En dán pas duik je de tooling in.
Ik vergelijk het weleens met een Ikea-kast. Begin je als een dolle het meubel in elkaar te schroeven om vervolgens vertwijfeld naar die overgebleven schroefjes in je hand te staren? Of pak je de gebruiksaanwijzing erbij en ga je eerst kijken hoe die kast eruit komt te zien? Zoom eerst uit met AI. Pas als je het hele plaatje kunt overzien, ga je bouwen.
Wat is de meest gemaakte fout met AI?
Veel marketing- en serviceprofessionals hebben nog een afwachtende houding tegenover AI. Ze zien het als bedreiging van het persoonlijke klantcontact. Door die afwachtende houding geven ze het speelveld vrij aan anderen. De IT-afdeling neemt dan vaak het voortouw, maar die kijkt vooral naar kosten en technologie en niet naar klantgevoel of beleving. Daardoor blijft AI vaak hangen op een te technisch niveau, terwijl de échte meerwaarde juist ontstaat als marketing en technologie samenwerken.
In de praktijk zie je daarom gebeuren dat menselijke interactie uit een bedrijfsproces wordt wegbezuinigd. Is dat slim voor je klanttevredenheid? Dat is maar de vraag. Daarom heb je juist de marketingmensen nodig, zij die de menselijke kant belichten, om AI slim in te zetten.
De ondertitel van je boek is ‘werken aan klantbeleving 2.0’. Wat is volgens jou klantbeleving 3.0, waar gaan we naar toe?
We staan aan de vooravond van een nieuwe fase. We gaan van ‘u roept en wij draaien’, naar een proactieve dienstverlening. Organisaties beschikken nu al over data waarmee ze kunnen voorspellen wanneer klanten hulp nodig hebben. Toch wachten de meeste organisaties nog steeds tot iemand zelf aan de bel trekt. AI maakt het mogelijk om die stap voor te zijn.
Denk aan een beleggingsmaatschappij die direct contact opneemt zodra een klant vastloopt, of een bank die nieuwe klanten na een paar weken persoonlijk welkom heet. Dat zijn geen verkooppraatjes, maar échte service. Het verschil zit in de intentie. In plaats van pushen om te verkopen, ben je als organisatie aanwezig op een voor de klant relevant moment. En denk je mee vanuit oprechte betrokkenheid. Dat is voelbaar voor je klant.
Over Marianne ter Mors
Marianne ter Mors is copywriter, trainer en journalist.