Eigenlijk zouden we het over zijn volgende boek moeten hebben, zeg ik tegen de jonge Zweedse marketingprofessor Micael Dahlén. Daar gaat zijn boek Nextopia toch over? Niets zo aantrekkelijk als de producten die wij nog niet kunnen kopen. Een groot deel van de omzet in de consumentenelektronica en in de game-industrie wordt behaald in de presales, de voorverkoop, schrijft Dahlén. Denk aan de iPhone en de iPad, of aan de game Call of Duty. Nog voor de officiële lancering behaalden zij recordverkopen. Als ook zijn eigen internetsite helemaal in het teken staat van zijn nog titelloze nieuwe boek, is dat toch het spannendste onderwerp? Dahlén moet lachen, zoals hij het hele interview veel lacht. ‘Dat is een gevaarlijke vraag’, zegt hij. ‘Ik zou er graag over praten, ik ben de man van Nextopia, dus dat mechanisme houdt mij bezig. Het probleem is dat het een buitengewoon controversieel boek gaat worden. Ik heb mijn familie beloofd er niet vooraf over te praten, omdat wij ons moeten voorbereiden op wat gaat komen. Ik ben bang dat het grote gevolgen gaat hebben voor mijn aanstelling als professor: de universiteit is zeer beducht voor schandalen.’ Wil hij niet een tipje van de sluier oplichten? ‘Nee, dat kan echt niet. Gisteren heb ik mijn uitgevers pas verteld waar het boek over gaat. Hun mond viel open. Ze hadden het zich nooit kunnen voorstellen. Sommige uitgevers vertelden mij dat zij er nog eens over willen nadenken, voordat ze het uitgeven.’ Als ik Dahlén zeg dat ik het idee krijg dat hij aan het spelen is met mijn verwachtingen, moet hij weer lachen. ‘Sorry, ik begrijp je frustraties, maar ik kan het je echt niet vertellen.’
Welkom in het wonderbaarlijke universum van Micael Dahlén, de jonge marketingprofessor die in 2008 op 35-jarige leeftijd volgens Journal of Advertising al tot de tien meest invloedrijke personen ter wereld behoorde. Met zijn lange haar, hippe pak en zwartgelakte nagels ziet hij er uit als een rockster en het scheelde ook niet veel of hij was zanger van een rockbandje geweest. Maar ergens nam zijn leven een andere wending en belandde hij als professor marketing en strategie aan de Stockholm School of Business.
Het idee voor Nextopia komt eigenlijk voort uit Dahléns vorige boek, dat gaat over creativiteit. ‘Ik heb veel research gedaan voor dat boek: bedrijven bezocht, experimenten gedaan, geprobeerd om mensen zo ver te krijgen dat ze creatiever werden in hun werk. Wat ik toen ontdekte, was dat wanneer iemand iets creatiefs of iets nieuws doet, hij gelukkiger is dan daarvoor. Mensen krijgen een kick als gevolg van een soort ingebouwd beloningssysteem. Dat zette mij aan het denken: een ingebouwd beloningssysteem zodat mensen automatisch blij worden wanneer zij nieuwe dingen ervaren? Komt daar de fascinatie voor nieuwe spullen vandaan? Vervolgens kwam de iPhone langs, waar iedereen zo enthousiast over was toen hij nog niet eens te koop was. Dat was de echte eye-opener. En toen dacht ik aan Facebook, waar iedereen voortdurend zijn status bijwerkt met wat ie straks gaat doen… Daar ergens vielen de stukjes in elkaar.’
Het dak van de wereld
Micael Dahlén noemt het de expectations society, de maatschappij waarin het gras altijd groener is aan de andere kant van de heuvel. ‘Rond de eeuwwisseling zijn wij terechtgekomen in de world-of-any, de wereld waarin wij alles kunnen krijgen, alles kunnen doen, iedereen kunnen ontmoeten. We hebben internet en smartphones, dus opeens kunnen we iedereen bereiken, wanneer dan ook. Wij hebben de koopkracht, we hebben het wereldwijde bereik, we hebben het wereldwijde aanbod. De wereld is veel efficiënter georganiseerd, alles is beter beschikbaar. Mijn favoriete voorbeeld is Virgin Galactic. Je kunt voor 200.000 dollar een kaartje kopen voor een ruimtereis. Dat is heel duur, niet iedereen kan zich dat veroorloven. Maar Virgin schat dat ze in staat zijn de prijs te laten zakken met 20.000 dollar per jaar. Dat betekent dat je over tien jaar een gratis ruimtereis kunt maken.’ We hoeven niets meer te missen, wil Dahlén maar zeggen. ‘Zelfs bovenop de Mount Everest is nu een 3G-netwerk beschikbaar. Dus ook wanneer je net het dak van de wereld hebt bereikt, kun je met je mobieltje gaan daten of je eigen popcornzak ontwerpen.’
Het feit dat alles binnen handbereik is, heeft tot gevolg dat wij steeds sneller op zoek gaan naar de volgende kick, stelt Dahlén. Mensen kunnen maar voor een beperkte periode gelukkig blijven, blijkt uit talloze onderzoeken. ‘Ik houd van de onderzoeken die laten zien dat wanneer je langer dan dertig minuten per dag op internet zit, je minder tevreden bent met jezelf, je financiële situatie, met je leven. Toen ik jong was, in de jaren negentig, werd internet de informatiesnelweg genoemd. Nu is het de snelweg van het geluk. Wanneer je op internet zit, besef je dat er zoveel is wat je niet kent: er moet nog iets leukers of beters te vinden zijn. Het is net als in het huwelijk: één jaar na je huwelijk ben je minder gelukkig dan ervoor, heeft onderzoek aangetoond. Mensen die de staatsloterij hebben gewonnen, zijn na één jaar niet gelukkiger dan mensen die een zwaar ongeluk hebben gehad.’
Dit mechanisme heeft een grote invloed op de marketing, is de overtuiging van Dahlén. ‘In het vorige millennium begon de levenscyclus van een product wanneer je het lanceerde. Nu eindigt de levenscyclus met de lancering. Geen bedrijf wat dat beter begrijpt dan Apple. De iPhone was tot op de dag van de release een gigantisch succes. 68 dagen na de lancering verlaagde Apple de prijzen met ongeveer 50 procent. En ze hebben hun les echt geleerd met de iPad. Tijdens de presales hebben ze alle records gebroken. Het is niet voor niets dat ze de lancering in Europa hebben uitgesteld.’
Bovendien is een product tijdens de voorverkoop nog exclusief. ‘Na de lancering van de iPhone als de iPad duurde het een maand voordat de concurrentie met vergelijkbare producten kwam: smartphones en tablet computers. Dus zodra je een product op de markt brengt, is er altijd wel iemand die ook zo’n ding kan maken en nog beter ook. Wat doe je dan? Je kondigt een update of een volgende versie aan. Het beste voorbeeld van hoe het werkt, is misschien nog wel de concertreeks van Michael Jackson. Dat is een gigantisch succes geworden, mede omdat die concerten nooit hebben plaatsgevonden. Mensen konden het geld voor hun kaartjes terugkrijgen, maar velen hebben ervoor gekozen het om te ruilen voor een speciaal certificaat met het bewijs dat zij erbij waren. Of zouden zijn geweest.’
Nummer 1 van de wereld
Voor bedrijven is het daarom zaak om zichzelf niet te definiëren als wat ze zijn of zijn geweest. ‘Niemand kan dat iets schelen’, zegt Dahlén. ‘Mensen kopen geen product omdat je vorige product zo goed was. Statistische gegevens uit verschillende bedrijfstakken in Europa laten zien dat consumentenloyaliteit sinds 2001 met 50 procent is gedaald. Iedereen weet welke talloze mogelijkheden hij heeft en dat er morgen nog meer interessante opties zijn. Dus waarom zou iemand loyaal zijn aan een bedrijf dat gisteren iets moois heeft gemaakt?’
Dahlén noemt het voorbeeld Saab. ‘Zweden was in shock toen Saab ontmanteld dreigde te worden. "Wáát? Saab? Kan Saab ten onder gaan? Ze bestaan al eeuwen", zei iedereen. Maar dat is de logica van de vorige eeuw. Toen kostte het jaren om een succesvol bedrijf op te bouwen, het duurde jaren voordat je voldoende schaalgrootte had gerealiseerd om inkoopvoordelen te boeken. Tegenwoordig kun je gewoon in je kelder gaan zitten, iets uittikken en de hele wereld bereiken. Schaal is niet belangrijk meer en de kosten zijn veel lager. Je kunt in één maand tijd de nummer 1 van de wereld worden. En misschien is het over drie jaar of zes maanden alweer voorbij. Dat ben je oud nieuws en dan is het beter alles in te pakken en aan iets nieuws te beginnen.’
Slecht hoeft dat niet te zijn, denkt Dahlén. Als je maar begrijpt hoe het werkt: eigenlijk concurreer je vooral met jezelf. ‘Het bedrijf wat de game Call of Duty uitbracht, Activision, stond er vorig jaar niet heel goed voor. Men dacht dat dit bedrijf de concurrentie niet aankon. Afgelopen zomer dacht iedereen dat de nieuwe versie van Call of Duty een flop zou worden. Hun antwoord was eerder beginnen met de voorverkoop. Door de voorverkoop te verlengen hebben ze in feite Nextopia-sales gedaan. Ze hebben alle records verbroken. En nu de game uit is, hoeven ze eigenlijk geen enkel exemplaar meer te verkopen. Dat is dus prima afgelopen.’
Over Hans van der Klis
Hans van der Klis is freelance journalist. Hij schrijft regelmatig artikelen voor Managementboek.
