Wirtschaftlichkeitsanalysen für Ballungsraumfernsehen

1 Grundlagen der Untersuchung.- A Problemstellung und Ziele der Untersuchung.- I Ballungsraumfernsehen in der politischen, publizistischen und ökonomischen Diskussion.- II Bedeutungswandel der Wirtschaftlichkeitsanalyse im Rundfunk.- III Zielsetzung und Vorgehensweise der Arbeit.- B Begriff und Ursprung des Ballungsraumfernsehens in Deutschland.- I Begriffsabgrenzungen.- 1 Regionalfernsehen.- 2 Ballungsraumfernsehen.- 3 Metropolenfernsehen.- 4 Lokalfernsehen.- II Entwicklung des regionalen und lokalen Rundfunks in Deutschland.- 1 Regionaler Rundfunk.- 2 Lokaler werbefinanzierter Rundfunk.- C Theorien der Wirtschaftlichkeitsrechnung und deren Bedeutung für Ballungsraumfernsehen.- I Grundlagen der Wirtschaftlichkeitsrechnung.- 1 Vom Wirtschaftlichkeitsbegriff zur Wirtschaftlichkeitsrechnung.- 2 Investitionstheorie und Investitionspolitik.- 3 Investitionsbegriff und Investitionsarten.- II Zum modelltheoretischen Charakter der Wirtschaftlichkeitsrechung.- III Einordnung der Wirtschaftlichkeitsrechnung für Ballungsraumfernsehen in den Investitionsentscheidungsprozeß.- 2 Gestaltung von Ballungsraumfernsehsendern auf der Grundlage des Zielsystems.- A Beschreibung des Zielsystems von Ballungsraumfernsehen unter Einbeziehung bestehender Interaktionsstrukturen.- I Koalitions- und anreiz-beitragstheoretische Erklärung des Ballungsraumfernsehens.- II Zielkonzeptionen werbefinanzierter Ballungsraumfernsehunternehmen.- 1 Formalziele.- 2 Sachziele.- 3 Zielbeziehungen.- III Ableitung der Leistungsmerkmale werbefinanzierten Ballungsraumfernsehens aus der Zielkonzeption.- IV Zielgrößen der Wirtschaftlichkeitsrechnung.- B Abgrenzung des Verbreitungsgebiets für Ballungsraumfernsehen.- I Grundsätzliche Probleme der Abgrenzung von Verbreitungsgebieten unter kommunikationsräumlichen Gesichtspunkten.- 1 Die Orientierung des Verbreitungsgebiets für Ballungsraumfernsehen am Kommunikationsraum.- 2 Die Abgrenzungsproblematik aus sozio-kultureller Sicht.- 3 Die Abgrenzungsproblematik aus ökonomischer Sicht.- II Bestimmung kommunikationsraumbezogener Verbreitungsgebiete mit Hilfe der Clubtheorie.- 1 Grundlagen der Theorie des Clubs.- 2 Übertragung der Theorie des Clubs auf Rundfunk und Ballungsraumfernsehen.- 3 Möglichkeiten der Sendegebietsabgrenzung mit Hilfe der Theorie des Clubs.- III Bestimmung kommunikationsraumbezogener Verbreitungsgebiete mit Hilfe wirtschaftsgeographischer Ansätze.- 1 Verbreitungsgebietsabgrenzungen auf der Basis wirtschaftsgeographischer Raumbegriffe.- 2 Die Theorie der zentralen Orte von Christaller.- a Grundlagen der Theorie zentraler Orte.- b Modifikation und praktische Anwendung der Theorie zentraler Orte durch Kluczka.- c Eignung der Theorie zentraler Orte und der empirischen Umlandmethode zur ballungsraumspezifischen Raumabgrenzung.- 3 Die siedlungsstrukturelle Gebietstypisierung der Bundesforschungsanstalt für Landeskunde und Raumordnung (BfLR).- a Konzept der siedlungsstrukturellen Gebietstypisierung.- b Eignung der siedlungsstrukturellen Gebietstypisierung der BfLR zur ballungsraumspezifischen Raumabgrenzung.- 4 Das Modell der Stadtregion.- a Das Modell der Stadtregion nach Boustedt.- b Das neue Stadtregionenmodell des VDSt.- c Exemplarische Abgrenzung des Kommunikationsraums für Köln.- C Ausgestaltung von Ballungsraumfernsehprogrammen.- I Programmqualität.- 1 Bedeutung der Programmqualität.- 2 Dimensionen der Programmqualität.- II Kooperationsformen und -intensitäten.- 1 Inhalt und Vorteile der Kooperation.- 2 Kooperationsformen lokaler Fernsehanbieter in den USA.- 3 Kooperationsformen bestehender deutscher Ballungsraumfernsehsender.- 4 Kooperationsintensität.- III Sendestrukturen.- 1 Tägliche Sendezeit.- 2 Sendedauer.- 3 Wiederholungsanteil.- IV Die Gestaltung der Strukturdeterminanten und der Einfluß auf die Wirtschaftlichkeit.- 3 Methoden zur Prognose der Erlöse.- A Werbung als zentrale Finanzierungsform für Ballungsraumfernsehen.- I Differenzierung der Finanzierungsformen des Fernsehens.- 1 Grundsätzliche Finanzierungsformen.- 2 Formen der Werbefinanzierung.- II Definitionen der Werbeumsätze und ihre Erfassung.- III Segmentierung der Werbenachfrage.- B Das Werbepotential.- I Zum Zusammenhang zwischen Werbeeinnahmen und Werbepotential.- 1 Hierarchische Struktur und Bestimmungsfaktoren des Werbepotentials.- 2 Zur Werbepotentialausschöpfung.- II Prognose des Werbepotentials.- 1 Zur Werbemarktentwicklung.- 2 Entwicklungsprognose des nationalen Werbemarktpotentials.- C Analyse des Werbeträgerpotentials werbefinanzierten Ballungsraumfernsehens.- I Methoden zur Analyse des Werbeträgerpotentials.- II Top-Down-Ansätze zur Bestimmung des Werbeträgerpotentials.- 1 Bestehende Top-Down-Ansätze.- 2 Statischer (erweiterter) Top-Down-Approach.- a Volumen des nationalen Werbemarktpotentials (WP 1. Ordnung).- b Ableitung des regionalen Werbemarktpotentials auf Landesebene (WP 2. Ordnung).- aa Probleme der Zurechnung des Werbepotentials auf Landesebene.- bb Wirtschaftsstrukturelle Determinanten für die Zurechnung des nationalen Werbeträgerpotentials auf die Landesebene.- cc Gewichtung der Kenngrößen und Bestimmung des Werbepotentials 2 Ordnung.- dd Gegenrechnung auf der Basis von Nielsen S+P-Daten.- c Ableitung des sub-regionalen Werbepotentials (WP 3. Ordnung).- aa Probleme der Zurechnung des Werbepotentials auf den Ballungsraum.- bb Kenngrößen der Zurechnung des Werbepotentials auf Gemeindeebene.- cc Ermittlung des Werbemarktpotentials auf Gemeindeebene.- d Ableitung des Werbeträgerpotentials von Ballungsraumfernsehen (WP 4. Ordnung).- 3 Dynamischer (erweiterter) Top-Down-Approach.- 4 Grenzen des erweiterten TDA.- III Bottom-Up-Approach zur Werbeträgerpotentialbestimmung.- 1 Vorgehensweise und Ziele des Bottom-Up-Ansatzes.- 2 Analyse des Tausenderkontaktpreises.- a Inhalt und Definition des Tausenderkontaktpreises.- b Die Bedeutung des Tausenderkontaktpreises auf lokaler Ebene.- c Ermittlung des Tausenderkontaktpreises für Ballungsraumfernsehen.- d Die Unterscheidung von Brutto- und Netto-Tausenderkontaktpreisen.- 3 Reichweitenanalyse.- a Bestimmung der technischen Reichweite.- b Durchschnittliche Gesamtreichweite.- c Marktanteil am Zuschauermarkt.- aa Analyse des Marktanteils aus einer Hierarchie der Rezipientenpotentiale.- bb Analyse des Rezipientenpotentials i.e.S..- cc Analyse der Marktanteile regionaler, subregionaler und lokaler Programme.- dd Die Größe des ballungsraumspezifischen Kommunikationsraums als Einflußfaktor des Marktanteils.- ee Zeit als Einflußfaktor des Marktanteils.- d Berechnung der medienspezifischen Reichweite im Fallbeispiel.- 4 Analyse des Werbeminutenverkaufs.- a Werbeminutenpotential.- b Werbezeitenauslastung.- aa Zusammenhang zwischen der Wirtschaftskraft eines Ballungsraums und der Werbezeitenauslastung.- bb Zusammenhang zwischen Sendedauer und Werbezeitenauslastung.- cc Einfluß der Betriebsdauer auf die Werbezeitenauslastung.- c Errechnung des Werbeminutenverkaufs im Fallbeispiel.- 5 Berechnung des Werbeträgerpotentials im Gesamtmodell des Bottom-Up-Approach.- a Zusammenfassung der Teilmodelle in einem Gesamtmodell.- b Differenzierung und Bewertung der Faktoren des Gesamtmodells.- c Zusammenfassung der einzelnen Annahmen des Fallbeispiels und Ermittlung des Werbeträgerpotentials.- d Vergleich der Ergebnisse des BUA mit den Ergebnissen des TDA.- D Prognose der Werbepotentialausschöpfung durch Ermittlung der Werbeeinnahmen im Bottom-Up-Approach.- I Berechnung der Werbeeinnahmen im Bottom-Up-Approach.- 1 Analyse der Ausgangsfaktoren.- 2 Statische und dynamische Modellrechnung.- 3 Statische Marktanteils-Werbezeiten-Auslastungsszenarien.- II Ermittlung der Werbepotentialausschöpfung.- 4 Methoden zur Prognose der Kosten.- A Der Stellenwert der Kostenermittlung für die Wirtschaftlichkeitsrechnung von Ballungsraumfernsehanbietern.- B Analytische Methode.- I Analyse der Budgets und der Sendeminutenkosten realisierter und geplanter nationaler Fernsehsender.- II Analyse der Informationen über Kosten von Ballungsraumfernsehsendern.- III Beurteilung der analytischen Methode zur Kostenprognose.- C Synthetische Methode.- I Vorgehensweise.- II Programmkategorisierung.- III Produktionsformenkategorisierung.- IV Systematik der Kostenarten.- 1 Personalkosten.- 2 Sachkosten.- 3 Kalkulatorische Kosten.- V Funktionsbereichsbezogene Kostenprognose.- 1 Kostenprognose für Redaktion, Produktion und Technik.- a Beitragsbezogener und aufzeichungsbezogener Ressourcenbedarf.- aa Eigenfertigung oder Fremdbezug von Beiträgen.- bb Ermittlung des Mitarbeiterbedarfs über Produktivitätsprämissen.- cc Investitionsbedarf und Abschreibungen.- dd Sachkosten.- ee Summe beitrags- und aufzeichnungsbezogener Kosten.- b Moderations- und studiobezogener Ressourcenbedarf.- aa Ermittlung des moderationsbezogenen Mitarbeiterbedarfs.- bb Investitionsbedarf und Abschreibungen.- cc Sachkosten.- c Ressourcenbedarf der Chefredaktion.- 2 Kostenprognose für Verwaltung und Marketing.- VI Kalkulatorische Zinsen.- VII Struktur und Höhe der ermittelten Kosten.- VIII Beurteilung der synthetischen Methode zur Kostenprognose.- 5 Wirtschaftlichkeitsrechnung.- A Struktur der Wirtschaftlichkeitsanalyse.- B Verfahren der Wirtschaftlichkeitsrechnung.- I Grundtypen.- II Statische Verfahren.- III Dynamische Verfahren.- IV Auswahl relevanter Verfahren.- V Differenzierung der Basiswerte einperiodiger und mehrperiodiger Verfahren.- C Statische Wirtschaftlichkeitsrechnung.- I Anwendung der Gewinnvergleichsrechnung.- II Anwendung der Amortisationsrechnung.- III Sensitivitäts- und Szenarioanalysen.- 1 Sensitivitätsanalyse der Prognosefaktoren.- 2 Sensitivitätsanalyse auf der Grundlage von Szenarien.- a Modifikation der Strukturdeterminanten.- b Entwicklung von Szenarien.- c Anwendung der Gewinnvergleichsrechnung und der Amortisationsrechnung unter Berücksichtigung der Szenarien.- d Sensitivitätsanalyse des TKP.- D Dynamische Wirtschaftlichkeitsrechnung.- I Anwendung der Kapitalwertmethode.- II Anwendung der Methode des internen Zinsfußes.- III Anwendung der Annuitätenmethode.- IV Sensitivitätsanalyse.- 1 Kritischer TKP.- 2 Kritischer Marktanteil.- V Schlußfolgerungen aus der dynamischen Wirtschaftlichkeitsrechnung und der Sensitivitätsanalyse.- E Berücksichtigung subjektiver Risikopräferenzen.- F Fazit.- Anlagen.