Der elektronische Minimarkttest

Untersuchungen des Marktforschungs-Instituts "Burke International" zufolge ist im Be­ reich der kurzlebigen Konsumgüter der Gewinnanteil neuer Produkte am Gesamtgewinn der Unternehmen weltweit von 16 Prozent in der Periode 1976- 1981 auf 24 Prozent in 1 der Periode 1981 - 1986 angewachsen. Aus diesem Anstieg wird ersichtlich, welch ex­ trem wichtige Rolle die Entwicklung von Neuprodukten mittlerweile bei der langfristi­ gen Wachstumssicherung von Unternehmen spielt. Jede Neueinführung birgt gleichzeitig aber das Risiko hoher Fehlinvestitionen, da die Chancen neuer Produkte, sich auf Dauer im Markt durchzusetzen, angesichts verschärfter Wettbewerbsbedingungen auf Herstel­ ler-und Handelsseite nach wie vor relativ gering sind. Als weiteres Problemfeld erweist sich in vielen Unternehmen die Höhe der Budgets für kommunikationspolitische Aktivitäten. So gaben etwa im Jahre 1987 die zehn größten Werbungstreibenden in der Bundesrepublik Deutschland alleine 550 Millionen DM nur 2 für Fernsehwerbung aus. Die häufig zitierte Äußerung, daß" ... die Hälfte dieser Gelder zum Fenster hinausgeworfen sei, man wisse nur nicht, welche Hälfte ... ", stimmt insbe­ sondere dann nachdenklich, wenn man sich die immer noch bestehende Diskrepanz zwi­ schen den Kommmunikationsetats und den für Werbeforschung bereitgestellten Mitteln 3 vor Augen führt. Besondere Bedeutung kommt in diesem Zusammenhang den Verfahren der Testmarkt­ forschung (regionaler Markttest, Minimarkttest und Testmarktsimulation) zu. Einerseits lassen sich diese Verfahren nämlich quasi als "Generalprobe" vor einer geplanten natio­ nalen Produkteinführung heranziehen, andererseits bieten sie aber auch die Möglichkeit, das letztendlich entscheidende Ziel der Werbung, die Steigerung des Abverkaufs der beworbenen Produkte, mit Hilfe experimenteller Versuchsanordnungen zu überprüfen.