Corporate-Identity-orientierte Unternehmenspolitik

1. Teil: Einleitung.- 2. Teil: Das Corporate-Identity-Konzept.- A. Das Corporate-Identity-Begriffssystem.- I. Herleitung des Begriffes “Corporate Identity”.- 1. Der allgemeine Identitätsbegriff.- a. Die Identität einer Person.- b. Die Identität einer Gruppe.- 2. Die Identität eines Unternehmens als Spezialfall der Identität einer Gruppe.- a. Der Begriff “Unternehmensidentität”.- b. Bestandteile einer Unternehmensidentität.- 3. Der Begriff “Corporate Identity”.- a. Corporate Identity als Ziel.- b. Die Bestandteile von Corporate Identity.- aa. Corporate Design.- bb. Corporate Communications.- cc. Corporate Behavior.- dd. Corporate Mission.- ee. Brand Identities.- II. Herleitung des Begriffes “Corporate Image”.- 1. Der allgemeine Imagebegriff.- 2. Das Image eines Unternehmens.- a. Der Begriff “Unternehmensimage”.- b. Wesentliche Bestandteile eines Unternehmensimages.- c. Die Entstehung und Entwicklung eines Unternehmensimages.- 3. Der Begriff “Corporate Image”.- III. Herleitung des Begriffes “Corporate Culture”.- 1. Der allgemeine Kultur begriff.- a. Der Kulturbegriff in den Sozialwissenschaften.- b. Die Übertragung des Kulturbegriffes auf “engere” soziale Gemeinschaften.- 2. Die Kultur eines Unternehmens.- a. Der Begriff “Unternehmenskultur”.- b. Wesentliche Einflußgrößen einer Unternehmenskultur.- aa. Der Unternehmenskultur übergeordnete Kultursysteme.- bb. Subsysteme bzw. Gruppen im Unternehmen.- cc. Die im Unternehmen beschäftigten Individuen.- c. Zur Entstehung und Entwicklung einer Unternehmenskultur.- 3. Der Begriff “Corporate Culture”.- IV. Die Zusammenhänge zwischen Corporate Identity, Corporate Image und Corporate Culture im Überblick.- B. Die Planung eines Corporate-Identity-Vorhabens.- I. Die Ermittlung der bestehenden Unternehmensidentität.- 1. Analysen im unternehmensexternen Bereich.- a. Ermittlung des Bekanntheitsgrades eines Unternehmens.- b. Analyse des Unternehmensimages.- aa. Grundlegende Bemerkungen zu den Methoden zur Ermittlung eines Unternehmensimages.- bb. Ein multiattributives Einstellungsmodell mit Berücksichtigung von Idealvorstellungen zur Analyse des Unternehmensimages.- c. Analyse der relevanten Umweltzustände und Prognose ihrer zukünftigen Entwicklung.- aa. Wirtschaftliche Rahmenbedingungen.- aaa. Analyse gesamtwirtschaftlich relevanter Entwicklungen.- bbb. Analyse der Branchenstruktur und des Wettbewerbs bzw. deren Entwicklungen.- ccc. Analyse der Unternehmensentwicklung.- bb. Politische Rahmenbedingungen.- cc. Informationsüberfluß.- dd. Sozio-kulturelle Entwicklungen.- ee. Ökologische Rahmenbedingungen.- 2. Analysen im unternehmensinternen Bereich.- a. Analyse bestehender Werte und Normen im Unternehmen.- b. Analyse des Informationsverhaltens.- c. Analyse bestehender Organisationsstrukturen.- d. Analyse des Führungsstils.- e. Analyse der Einstellungen der Mitarbeiter zum Unternehmen.- aa. Analyse der Arbeitszufriedenheit.- bb. Analyse des Betriebsklimas.- cc. Analyse der Voraussetzungen zur Mitarbeitermotivation und der damit zusammenhängenden Grundlagen für das Leistungsverhalten der Mitarbeiter.- f. Analyse technologischer Entwicklungen und Beurteilung der Konsequenzen für die Unternehmensgemeinschaft.- g. Vergangenheitsanalyse.- II. Das Zielsystem eines Corporate-Identity-Vorhabens.- 1. Corporate Mission als Basis des Corporate-Identity-Zieles.- a. Zur Bildung einer Corporate-Identity-adäquaten Corporate Mission.- b. Der Zusammenhang zwischen Corporate Mission und Corporate Identity.- 2. Teilziele des Corporate-Identity-Zieles.- a. Außerökonomische Ziele.- aa. Die unternehmensextern gerichteten Ziele Corporate Image und Bekanntheitsgrader-höhung.- bb. Das unternehmensintern gerichtete Ziel Corporate Culture.- aaa. Schaffung effizienter Kommunikationsstrukturen.- bbb. Schaffung von Organisationsstrukturen, die der Ausbildung einer Corporate Culture förderlich sind.- ccc. Entlastung von Führungstätigkeiten.- ddd. Verbesserung der Einstellung der Mitarbeiter zu ihrem Unternehmen.- eee. Reduktion von Konfliktpotentialen.- fff. Akquisition neuer, geeigneter Mitarbeiter.- b. Zu den ökonomischen Zielen im Zusammenhang mit Corporate Identity.- 3. Zielgruppen von Corporate Identity.- III. Handlungsmöglichkeiten im Rahmen eines Corporate-Identity-Vorhabens.- 1. Handlungsmöglichkeiten im Bereich Corporate Design.- a. Firmenname und Firmenzeichen.- b. Firmenfarben.- c. Firmenschrift.- d. Satzspiegelraster.- e. Stil von grafischen Darstellungen und Fotografien.- f. Architekturdesign.- g. Produktdesign.- 2. Handlungsmöglichkeiten im Bereich Corporate Communications.- a. Unternehmensexterne Corporate Communications.- aa. Unternehmensexterne Medien von Corporate Communications.- aaa. Personale unternehmensexterne Corporate Communications.- bbb. Mediale unternehmensexterne Corporate Communications.- bb. Corporate Advertising.- cc. Der “Image-Slogan”.- b. Unternehmensinterne Corporate Communications.- aa. Unternehmensinterne Medien von Corporate Communications.- aaa. Personale unternehmensinterne Corporate Communications.- bbb. Mediale unternehmensinterne Corporate Communications.- bb. Die unternehmensinterne Corporate-Communications-Botschaft.- cc. Die Bedeutung von Erzählungen, Sagen und Mythen für Corporate Communications.- 3. Handlungsmöglichkeiten im Bereich Corporate Behavior.- a. Das unternehmensexterne Corporate Behavior.- aa. Das Verhalten auf den Absatzmärkten.- bb. Das Verhalten im Finanzierungsbereich.- cc. Das Verhalten gegenüber der Öffentlichkeit.- b. Das unternehmensinterne Corporate Behavior.- aa. Organisationale Handlungsmöglichkeiten.- bb. Das Führungsverhalten.- cc. Handlungsmöglichkeiten im Personalbereich i. e. S..- aaa. Gestaltung der Arbeitsbedingungen.- bbb. Gewährung von Leistungsanreizen.- (1) Materielle Leistungsanreize.- (2) Immaterielle Leistungsanreize.- ccc. Personalentwicklungspolitische Handlungsmöglichkeiten.- dd. Die besondere Bedeutung von Ritualen für das unternehmensinterne Corporate Behavior.- IV. Vorgehensweise zur Bestimmung der durchzuführenden CI-Maßnahmenkombination.- 1. Grundlegende Bemerkungen.- 2. Abstimmung der einzelnen Handlungsmöglichkeiten aus den Bereichen Corporate Design, Corporate Communications und Corporate Behavior zu CI-Maßnahmenkombinationen.- 3. Zur Entscheidungsfindung hinsichtlich einer durchzuführenden CI-Maßnahmenkombination.- 4. Beurteilung der Vorgehensweise zur Entscheidungsfindung.- C. Realisation eines Corporate-Identity-Vorhabens.- I. Der Zusammenhang zwischen Planung und Realisation von Corporate-Identity-Vorhaben.- II. Realisationsmaßnahmen in den einzelnen Corporate-Identity-Bereichen.- 1. Realisationsmaßnahmen im Bereich Corporate Mission.- 2. Realisationsmaßnahmen im Bereich Corporate Design.- a. Konzeption und Entwicklung der Visual-Identity-Elemente.- b. Entwurf eines Corporate-Design-Handbuches.- c. Konkrete Umgestaltungsmaßnahmen bei den Trägern der Visual-Identity-Elemente.- 3. Realisationsmaßnahmen im Bereich Corporate Communications.- 4. Realisationsmaßnahmen im Bereich Corporate Behavior.- III. Zur Aktualisierung eines Corporate-Identity-Konzeptes.- D. Kontrolle der Corporate Identity.- I. Der Begriff “Kontrolle”.- II. Die für eine Corporate Identity bedeutsamen Kontrollarten.- 1. Die Zielkontrolle.- 2. Die Planfortschrittskontrolle.- 3. Die Prämissenkontrolle.- 4. Die Ergebniskontrolle.- 3. Teil: Die durch ein Corporate Design erzielbaren Wirkungen.- A. Informationstheoretische und psychologische Grundlagen zum Verständnis der Wirkungen von Corporate Design.- I. Grundlagen der Kommunikationstheorie.- 1. Zum Informationsbegriff.- 2. Ein Modell der einstufigen, direkten Kommunikation.- II. Zur menschlichen Informationsverarbeitung.- 1. Das sensorische Gedächtnis.- 2. Das Kurzzeitgedächtnis.- 3. Das Langzeitgedächtnis.- III. Die Informationsüberlastung des Informationsempfängers durch Massenmedien.- B. Das Wirkungsspektrum von Corporate Design.- I. Die Wirkung von Corporate Design hinsichtlich der Schaffung verarbeitungsgerechter Informationseinheiten.- II. Die Wirkung von Corporate Design hinsichtlich einer “automatisierten” Informationsverarbeitung.- III. Die Wirkung von Corporate Design hinsichtlich einer erleichterten Informationsverarbeitung aufgrund der vielschichtigen Codierung des Informationsmaterials.- IV. Die Wirkung von Corporate Design hinsichtlich der Erzeugung “vertrauter” Informationen.- 4. Teil: Corporate Advertising.- A. Die Entscheidung über das Corporate-Advertising-Budget.- I. Grundsätzliche Bemerkungen zur Corporate-Advertising-Budgetierung.- II. Ausgewählte Ansätze zur Entscheidung über das Corporate-Advertising- und Produktwerbe-Budget.- 1. Ein marginalanalytischer Ansatz zur Bestimmung von Corporate-Advertising- und Produktwerbe-Ausgaben bei sicheren Erwartungen.- 2. Ein Lösungsansatz zur Ermittlung optimaler Corporate-Advertising- und Produktwerbe-Budgets mit Hilfe der linearen Programmierung.- a. Grundlegende Bemerkungen hinsichtlich der Wirkungen von Corporate Advertising in bezug auf die Werbeobjekte “Unternehmen” und “Leistungsprogramm des Unternehmens”.- aa. Der Beitrag von Corporate Advertising zum Corporate Image eines Unternehmens.- bb. Die Auswirkungen von Corporate Advertising auf den Absatz des Leistungsprogramms eines Unternehmens.- b. Formulierung des linearen Planungsansatzes zur Bestimmung optimaler Corporate-Advertising- und Produktwerbe-Budgets.- 3. Ein Modell zur optimalen Aufteilung eines gegebenen Budgets in Corporate-Advertising- und Produktwerbe-Ausgaben bei Risiko.- 4. Zusammenfassende Würdigung der vorgestellten Ansätze zur Corporate-Advertising- und Produktwerbe-Budgetierung.- B. Inhaltsanalyse der Botschaftsgestaltung von Corporate-Advertising-Anzeigen.- I. Grundsätzliche Bemerkungen zum Untersuchungsvorhaben.- 1. Ziel und Aufbau der Untersuchung.- 2. Methodologische Vorbemerkungen zum Untersuchungsinstrument Inhaltsanalyse.- II. Durchführung einer Inhaltsanalyse von Corporate-Advertising-Anzeigen.- 1. Definition des Samples.- a. Die hinsichtlich Corporate-Advertising-Anzeigen zu untersuchenden Medien.- b. Die Untersuchungszeiträume.- c. Identifikation der Corporate-Advertising-Anzeigen sowie ihre Abgrenzung zu Produktwerbeanzeigen.- 2. Themenanalyse der Corporate-Advertising-Anzeigen des Samples des 1. Halbjahres 1989.- a. Bildung von Themenkategorien sowie Feststellung der Häufigkeiten der Themen in der Stichprobe.- b. Untersuchung des Zusammenhanges zwischen den angesprochenen Themen und der Branchenzugehörigkeit der betreffenden Unternehmen.- c. Untersuchung des Zusammenhanges zwischen der Informativität der Corporate-Advertising-Anzeigen und der Branchenzugehörigkeit der betreffenden Unternehmen.- 3. Analyse der mit Corporate-Advertising-Anzeigen der Stichprobe des 1. Halbjahres 1989 verfolgten Ziele.- 4. Analyse der Größe von Corporate-Advertising-Anzeigen im Vergleich zu anderen Anzeigen anhand der Stichprobe des 1. Halbjahres 1989.- 5. Eine vergleichende Analyse von Corporate-Advertising-Anzeigen der Jahre 1989 und 1979.- a. Entwicklung des Corporate-Advertising-Anzeigen-umfanges.- b. Untersuchung der 1989 und 1979 angesprochenen Themen.- c. Untersuchung der Branchenzugehörigkeit Corporate-Advertising-treibender Unternehmen 1989 im Vergleich zu 1979.- d. Untersuchung der Informativität von Corporate-Advertising-Anzeigen 1989 im Vergleich zu 1979.- e. Untersuchung der mit Corporate Advertising verbundenen Ziele 1989 im Vergleich zu 1979.- f. Untersuchung der Größe von Corporate-Adverti-sing-Anzeigen 1989 im Vergleich zu 1979.- g. Untersuchung der Farbigkeit von Corporate-Ad-vertising-Anzeigen 1989 im Vergleich zu 1979.- h. Untersuchung der Zugehörigkeit von Corporate-Advertising-Anzeigen zu Corporate-Advertising-Kampagnen 1989 im Vergleich zu 1979.- i. Untersuchung der Verwendung von Image-Slogans 1989 im Vergleich zu 1979.- j. Untersuchung des Vorhandenseins eines Dialogangebotes 1989 im Vergleich zu 1979.- III. Kritische Würdigung der Inhaltsanalyse von Corporate-Advertising-Anzeigen.- 5. Teil: Schlußbetrachtung.